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文丨互联网圈内事，作者丨于松叶，编辑丨周维
近几日，拼多多上“五五折买凯迪拉克”的消息，轰炸了众人眼球。
在一片质疑声中，凯迪拉克官方发表了声明，解释称拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团，“五五购物节”期间买车，由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。
为了配合此次上海市策划的“五五购物节”，拼多多豪掷 25 亿元，力压阿里巴巴和苏宁易购的 20 亿补贴。而这次补贴，也推动拼多多开展了一年的百亿补贴活动，再度掀起高潮。
拼多多高层曾表示，百亿补贴将会是一个长期战略。其百亿补贴活动于 2019 年 5 月初开始在部分品类进行试水，6·18 购物节首战即告捷，双十一时到达顶峰。这种简单粗暴的补贴方式，直接分流了淘宝、京东的客群。
疫情期间，实体经济受挫，使得拼多多的百亿补贴一直保持着亮眼的数据，一季度补贴就超过了 50 亿。App Annie 发布的数据显示，拼多多 2020 年第一季度的 MAU（月活跃用户）已经超过淘宝，这也是拼多多的 MAU 首次超过淘宝。
只是，这样的烧钱打法，是肥了羊毛党，还是真的帮助拼多多如愿开垦了广阔且忠实的消费群？拼多多距离成为“拼爹爹”，还有多远？
1、出身即原罪，扩张尤困难
五年之前，电商领域还只是“猫狗”（天猫、京东）两家的天下，偶尔会有狮子（苏宁电器）、考拉（网易考拉）等小动物刷刷存在感。2015 年 9 月才诞生的拼多多，在这些电商巨头面前，不过是个刚刚发芽的小树苗。
阿里巴巴上市之后，淘宝便加大力度打击假货、并重点推广直通车等付费引流服务。这样一来，虽然筛选出了优质且有实力的卖家进行流量倾斜，但也导致了大量中小卖家的店铺存活艰难，无奈出走，投入拼多多的怀抱。
站在行业头部的淘宝，这些改革发展中的必然举措，无意间给拼多多这棵小树苗输送了大量养分。
之后的几年，拼多多凭借死磕下沉市场，在电商界成功占据了一席之地。五年过去，拼多多已经超越京东，凭借 5.85 亿活跃用户，稳坐我国第二大电商的宝座。相信这个结果，是京东不想看到的，也是淘宝想不到的。
之前说到，正是淘宝不再重视的中小卖家，成为了拼多多赖以存活、乃至壮大的养分。然而，被淘宝所淘汰掉的这些养分，自然带有问题基因。
所以，在相当长的一段时间里，拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病，甚至被调侃为“拼夕夕”。
可是，自去年推出“百亿补贴”活动以来，拼多多的口碑突然开始逆转，甚至有成“拼爹爹”之势。
拼多多靠着初期的野蛮生长，拥有了大量用户。但这些下沉市场的消费者，即便数量庞大，但总体消费能力还是有上限的。
2018 年拼多多第四季度财报显示，该季度买家净增数 3300 万，不及前五个季度每季度 4000 万以上的净增速度。但第四季度往往是电商旺季，也是获客的高峰期，同时这也是拼多多首次不及淘宝天猫的 3500 万净增买家数。
已快触到发展天花板的拼多多，自然要开垦新的疆土。
和京东的从城市辐射到农村的路线相反，已经成为下沉市场霸主的拼多多，要走的自然是“农村包围城市”的路线。这一条路，当然艰辛。
就像常年习惯使用高端品牌的用户，很难去接受一个口碑不佳的中低端品牌。同理，天猫和京东的核心用户，自然很难接受长久以来饱受争议的拼多多。
电商市场的蛋糕大小是基本恒定的，拼多多想要继续茁壮成长，就必须为自己争取到中高消费能力的用户。
为了抢夺这一部分用户，拼多多选择的方式就是最简单、也最痛苦的方式——烧钱。
互联网企业通常只有在诞生初期跑马圈地的时候，为了挤压竞品生存空间，才会大力烧钱。
像拼多多这样，成为头部企业之后，依然大打补贴战的，着实少见。
不难看出，拼多多长期克制变现步伐，在补贴战略上不断加大筹码，摆明是铁了心要啃下更大块的电商市场。
2、对手打压、口碑不佳，补贴或成良方
为了占领更大的消费市场，拼多多把百亿补贴战略放在了极为重要的位置。与之配套的措施，一是需要与中高端品牌进行合作，二是要加大宣传，改变消费者对拼多多的旧有印象。为了扭转平台口碑，拼多多还需要保证正品、以及实行去套路化的优惠举措。
在引进中高端品牌方面，拼多多可谓举步维艰。
对于品牌方来说，多一个销售渠道有利无弊。早在 2017 年，许多品牌代理商就入驻了拼多多。但在阿里巴巴的强势施压之下，经常出现品牌方取消旗舰店授权、终止向代理商发货的情况。
去年 5 月，九阳、美的、苏泊尔等三家电器企业就陆续宣布对在拼多多入驻的代理商终止授权并停止发货。
这种打压，在 2019 年双十一之前最为猛烈。在三只松鼠、海蓝之谜等品牌于 10 月陆续发表声明和拼多多撇清关系之后，爆发了“二选一事件”，即拼多多公开指责天猫要求品牌方二选一，品牌为了综合利益考虑，不得不选择关闭拼多多店铺。
对天猫的这种行为，拼多多方面评价称“’二选一’是商业竞争的最初级手段。”而天猫方面则以“正常的市场行为、良币驱逐劣币”作为回应。
拉拢品牌不断受挫，拼多多的中高端产品主力卖家，就变成了各种综合性旗舰店。
拼多多上销量靠前的一家美妆旗舰店，售卖多个品牌的美妆产品。至于货源问题，该店铺称，“保证正品，货源来自国内各大专柜和代理商。”这样，便绕过了品牌方的约束，店铺性质就成了中间商。
但如此一来，增加中间商一环，势必会抬高商品价格。不过，基于拼多多的百亿补贴政策，这部分价格并不会转嫁到消费者身上。某种意义上来说，这其实是店铺和消费者共同薅拼多多的“羊毛”。
由于有平台补贴，卖家自然是稳赚不亏，看起来确实没有卖假货的必要。但是，这并不能防止商家为了追求更大利润而贩假售假。对此，拼多多官方客服表示：“我们平台对于假货的打击十分严厉。商家在平台缴纳了保证金，如果买到假货可进行投诉，我们会进行严肃处理。”
参加过百亿补贴活动的曾先生说：“在拼多多上买的 iPhone，确实是正品，比当时市场价格便宜了将近 1000 元。”但是他补充道：“评论里也有买家反映激活日期不是新的，怀疑是翻新机，但我的不是。”
还有相当一部分消费者表示，由于没有品牌旗舰店和品牌授权，拼多多上的店铺，后续服务比较不尽如人意。有关假货的投诉流程和鉴定过程，也较为麻烦。但如果只在意价格，百亿补贴之后还是很划算的。
艾媒咨询《2020 中国“新冠疫期”消费者行为大数据监测报告》指出，疫情对个人收入影响巨大。仅 26.9% 的受访网民表示收入没有受到疫情的影响，31.2% 的受访网民表示收入急剧减少甚至没有收入。
报告同时显示，67.4% 的受访者认为疫情对个人消费有影响。其中，超八成受访者认为疫情影响了自己的消费观念，超半数消费者认为疫情改变了自己的消费意愿和消费偏好。
由于个人收入的锐减，消费者们自然而然更倾向价格较低的产品，消费观念和消费偏好也有所转变。这一定程度上促使了消费者转向选择大打补贴战的拼多多。
面对拼多多的来势汹汹，淘宝没有坐以待毙。去年开始大力扶持的淘宝特价版以及聚划算，都是对拼多多的一种反击。
但是消费者普遍反映，聚划算部分商品每次上架的数量很少，经常都是秒没。至于淘宝特价版，很多商品也只比淘宝里便宜几块钱，没有拼多多补贴力度大。
可以看出，面对拼多多大力烧钱的百亿补贴战略，淘宝方面并不想积极应战而陷入疯狂补贴的拉力战，只是适度反击。
但毫无疑问，拼多多的补贴战略，使得其在天猫对品牌方“二选一”的逼迫下，杀出了一条活路。
在对外宣传上，拼多多则陷入了一个较为尴尬的境地。许多人都曾看到过拼多多的朋友圈广告，看起来很夸张的“全网最低价”的文案，再加上以往曾被诟病的“优惠券套路深”，使得很多人选择性忽略了拼多多的广告。
而真正愿意并主动成为拼多多新用户的，居然是靠口碑传播，即通过参与过百亿补贴的好友的宣传，了解并相信了拼多多的补贴力度和正品保证。
还有相当一部分用户，是看了自己信任的公众号博主的推广文案，才开始使用拼多多。虽是营销软文，但这些博主也是以自身经历去讲解百亿补贴活动，其本质也是口碑传播。
但是，这种口碑传播之所以成功，也依赖于拼多多自身的决策，即百亿补贴的完全去套路化，打破了消费者对拼多多以往“套路深”的固有印象。
另一方面，在淘宝和京东于各种购物节依然推行复杂的满减优惠活动，折磨消费者们的脑细胞时，拼多多简单粗暴的直接补贴，自然分流了大量用户。
面对自身口碑不佳的“内忧”，以及阿里围追堵截的“外患”，打补贴战，看似蠢招，其实是拼多多能使出的唯一高招。
3、补贴尚在继续，成败或在此一役
任何补贴战，无疑都要面对羊毛党和用户沉淀的问题。
对于羊毛党，拼多多方面给出的解决措施主要有二：一是限制用户对于某一个商品的购买件数；二是会追踪买家是否作弊，即如果同一买家用不同账号多次购买同一商品，会被发现并予以退款。但对于购买不同商品的同一用户，并没有补贴的次数限制。
至于用户是否沉淀能下来这个问题，由于这场拼多多单方面发起的补贴战目前尚未结束，官方也并未声明何时结束，难以判断用户是因为补贴而复购，还是已经形成在拼多多的消费意识和消费习惯。
在一些数码产品爱好者群内，一些直男用户明确表达了对拼多多的百亿补贴的赞赏，直呼“真香”。对于将来是否会选择没有补贴活动的拼多多，他们则称，“不确定”。
毕竟对于消费者来说，“便宜”，“正品”，永远是摧毁消费者心理防线两张王炸。
有拼多多商家表示，自己不仅要缴纳保证金，平台还会扣 15 天的货款，一旦交易期间消费者不满意，发生投诉纠纷，自己是拿不到货款的。拼多多的这些措施，无疑是在向天猫看齐。至于最终能不能全面洗掉“拼夕夕”的标签，就要看拼多多未来在惩罚措施上的具体执行力度了。
拼多多的补贴战，在淘宝和京东方面看来，在自身基本盘稳固的情况下，似乎不需要积极应战，劳民伤财。但是不要忘了，当年的拼多多，就是在他们的轻敌与无视之下，极速成长为下沉市场霸主的。
拼多多最终能否做上电商界的头把交椅，就看后续如何与阿里、京东博弈了。