文/钟微

　　来源：连线 Insight（ID：lxinsight）

　　刘作虎重新回归 OPPO 了。

　　四个月前，OPPO 副总裁沈义人卸任，被视为 OPPO 告别营销时代的标志，如今，刘作虎成为了补位者，他将给 OPPO 带来什么？

　　刘作虎是手机行业历经了数十年风云的老兵。1998 年，刘作虎大学毕业后加入 OPPO，曾历任 OPPO 开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。

　　直到 2013 年，刘作虎离开 OPPO，创立一加科技。

　　如今，刘作虎回到 OPPO，新职务是欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，但与此同时，他作为一加创始人和 CEO 的身份，并不改变。

　　欧加控股是 OPPO 的母公司，掌握了 OPPO、一加和 Realme 三大智能手机品牌。

　　刘作虎此番回归，已经过去了 7 年。7 年间，OPPO 站到过霸主的位置，通过线下渠道的优势，营销推广的成功，其出货量曾在 2016 年问鼎国产手机第一。

图源 OPPO 官网

　　但近两年，OPPO 的日子过得不太好，海内外市场销量下滑严重。在国内手机市场涌起高端机潮流时，OPPO 的高端战略实行得并不顺利，Find X 系列并没有获得市场的太多关注。

　　曾经引以为豪的自拍、外观等也渐渐失去优势，被质疑创新能力与技术实力欠缺。如今，它面临着两难，一面是线下市场受到侵蚀，一面是线上市场拓展不力。

　　在 OPPO 经历漫长的转型与变革之时，刘作虎带领的一加手机势头颇猛。这也是刘作虎此次回归备受外界期待的原因。

　　过去几年，一加渐渐在海外崛起，通过主攻线上的方式，成功突围了高端市场。无论是在产品、渠道或是营销策略上，一加都与 OPPO 有着差异性，刘作虎在一加的经验，或许可以成为 OPPO 突围的助力。

　　沈义人离开，刘作虎回归，对于外界而言，这是一个颇为出人预料的变动，刘作虎能够顺利“拯救”OPPO，挽回颓势吗？

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　　OPPO 难突围高端市场

　　2013 年 11 月，刘作虎在微博上宣布离开 OPPO，创立一加品牌。更早之前，刘作虎接到了欧加控股总经理、OPPO CEO 陈明永的电话，问他是否有兴趣做一个互联网新品牌，而这个品牌是独立于 OPPO 的。

　　直到后面，人们才知道，这是欧加的策略，通过分化出新的公司，做 OPPO 不擅长的事，比如刘作虎带领的一加手机，主打高端和线上销售。而前 OPPO 副总裁李炳忠带领的 realme，则主打性价比。

　　之后，一加逐渐在海外市场崛起，实现了高端市场的突围，在全球高端手机市场也能排上名号。

　　在一加崛起之前，OPPO 曾是手机消费市场的宠儿。

　　2015 年，OPPO 开始主打R系列，定位年轻用户和女性群体，不久后便成为当时的爆款。销售最火爆的时候，产品一度处于缺货状态。

　　IDC 数据显示，2016 年 OPPO 在国内手机的出货量达到 9500 万，问鼎国产手机第一。

　　这样的销售奇迹没能维持太久，当时国内手机市场已经是一片红海，OPPO 周围布满了虎视眈眈的对手们。

　　华为在 2019 年发布了 nova 系列，被认为是狙击年轻用户群体。小米则在 2017 年开始重视女性用户，雷军曾在当时的小米 MIX2S 发布会上表示，新产品代言人还是吴亦凡，因为他让小米的女性用户变多了。

　　在对手纷纷奔跑之时，OPPO 没能守住自己的市场地位，自 2018 年以来，OPPO 在国内市场的销量开始下滑。2018 年国内市场销量下降到第二名。2019 年下滑到排名第五。

　　这两年，同样是手机市场暗流涌动的两年，国内玩家纷纷进军高端市场。2018 年 6 月，OPPO 推出第一款旗舰机 Find X，打响了进军高端市场的第一枪。

　　遗憾的是，被寄予厚望的 Find X 没有引起太多关注，而在往后的两年间，OPPO 没有停止对高端机的研发，却再也没有推出过新的高端机，外界认为，OPPO 在高端市场过于谨慎保守。

　　直到 2020 年 3 月，OPPO 推出第二代 Find X2 系列。但近期，OPPO 官方宣布 Find X2 Pro 机型降价 1000 元至 5999 元。Find X2 发布 4 个月就宣布大幅度降价，是为了拯救当下低迷的销量不得不做出的选择。

图源 OPPO 官网

　　在海外和国内市场，高端手机的格局基本已定，前三名掌握了绝大部分份额，OPPO 没能突围。

　　尴尬的是，OPPO 和“兄弟”一加越来越相似了。虽然两者彼此独立，但在资源上一直共享，而一加手机和 OPPO 手机部分型号相似度很高。比如同样在 2020 年推出的一加 8 Pro 和 OPPO Find X2 Pro，只在部分配置上有所不同，甚至被称之为“套娃机”。

　　如今 OPPO 在高端市场陷入僵局，刘作虎的回归会打破僵局吗？

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　　沈义人走后，营销等待补位

　　刘作虎归来，担任的是欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。这意味着 OPPO、一加和 Realme 三大智能手机品牌都将由刘作虎主导。

　　而 2020 年 4 月，沈义人刚刚宣布因个人身体原因离开。

　　沈义人曾被称之为“开启了 OPPO 营销时代”。OPPO 需要一名营销大将来补充沈义人的位置。

　　营销一直是 OPPO 擅长的事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO 的媒介资源整合非常彪悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了；明星策略，找巨星不找偶像，比如莱昂纳多的代言就非常成功；品牌包装很取巧，很多人以为是韩国品牌、法国品牌，从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。

　　不过，这也导致外界对 OPPO 的印象是重营销、轻技术。比如，OPPO 长期定位为音乐手机和拍照手机，但很多消费者更认为这是营销定位，而并非拥有核心技术。这导致 OPPO 手机一直遭受“高价低配”的质疑。

图源 OPPO 官网

　　事实上，OPPO 在技术上也有过不少钻研。2014 年 3 月 19 日，OPPO 在行业内首次推出自主研发的 VOOC 闪充技术。当时，VOOC 闪充是全球第一个商业化应用的手机快充技术，这换来了大量用户的簇拥，但很快华为、小米等手机厂商也开始推广闪充。

　　从闪充，到自拍和外观，OPPO 的核心功能和技术亮点没有独特性。同时，OPPO 的很多努力有时并没有产生好的效果。

　　2014 年 OPPO 推出 R5 时，以 4.85mm 的机身厚度作为卖点，但为了追求薄度，把耳机接口集成在充电接口上。因为损失了用户体验，受到了质疑。

　　OPPO 副总裁吴强曾对媒体采访时提到，2013 年，OPPO 曾推出搭载旋转摄像头的 N1，但他认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户，“投入大量的研发和精力，最后证明只满足了一部分用户”。

　　这些年，OPPO 正在试图重塑品牌形象。

　　OPPO 正在减少明星的代言，也在加深自身的科技感，但目前为止消费者的认知还没有太多的改变。它需要一个全新的营销模式，以获得品牌的重生。

　　沈义人走后，OPPO 营销转型的重任便压在了刘作虎身上。虽然刘作虎一直给外界的形象是产品经理，但在营销上也积累了不少战绩。 

　　早在 15 年前 OPPO 早期做蓝光机时，刘作虎就通过互联网口碑营销，带着 OPPO DVD 团队在美国通过互联网的方式，让用户参与产品的迭代，促进了 OPPO DVD 的销量。

　　2011 年 6 月，OPPO 推出了首款智能手机 OPPO x903，这也是国产第一款侧滑式安卓智能手机，刘作虎开始接手 OPPO 手机营销系统，期间参与了 OPPO Find 等多款机型的营销。

刘作虎，图源 OPPO 官网

　　在一加时期，刘作虎多次表示他们不擅长营销，实际上这也是另一种营销策略。

　　据福布斯报道，一加早期在营销上只花了 300 美元，在 Facebook 发了几个帖子，但效果奇佳。更重要的是，即便用户知道了一加的品牌，却很难买到货。因为一加的产品最初只能通过获得邀请码来购买。一加不承认是饥饿营销，解释说是产品库存有限，无法满足市场需求。

　　在借鉴小米这件事上，一加做得比大多数手机厂商都要好。OPPO 在发展中有时不能轻易尝试的事情，一加反而能果敢地探索。

　　刘作虎在不断尝试利用互联网的新手段进行营销，同时也不放弃利用广告代言等传统方式推广产品。这些经验，最终能够给 OPPO 带来什么改变？

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　　能否打开 OPPO 的线上渠道？

　　一加在线上渠道的成功经验，让刘作虎给 OPPO 在渠道层面的改革带来了想象空间。

　　OPPO 的销量大部分是由线下渠道支撑的。OPPO 在线下渠道上有着数量庞大的代理商和大量销售人员，也乐于与渠道商分利，这让 OPPO 在线下形成了壁垒。但随着华为等厂商大力进军线下，这块市场也遭遇了对手的分食。

　　2020 年，疫情给线下造成巨大冲击，消费者大量转移到线上购买，但线上一直是 OPPO 的短板。

　　在几个月前的 618 大促中，OPPO 在京东 618 手机品牌累积销售排名、天猫 618 手机品牌销售件数及金额排名中仅为第 6 名。

　　OPPO 没能在 2020 年拿出好看的成绩。IDC 数据显示，2020 年第一季度全球智能手机市场出货量为 2.758 亿部，同比下降 11.7%。其中，长期排名第五的 OPPO 被 vivo 超越，掉出前五。

　　在线下，三四线城市一直是 OPPO 的根据地。小米 CEO 雷军曾在采访中提到，OPPO 之所以能在 2016 年爆发，是因为遇上了三四线城市的换机热潮。

　　直到现在，OPPO 也守住了三四线城市的根据地，但在一二线城市，OPPO 面临着华为和小米的激烈竞争。缺失了一二线城市的用户，也给 OPPO 的高端之路增加了阻碍。

OPPO 线下门店，图源网络

　　过去数年，OPPO 的线上渠道一直没能完全打开。

　　这也是 OPPO 与一加最大的区别，可以说，一加就是为线上渠道而生的。

　　2011 年 8 月 16 日，小米发布第一台手机，采用线上销售模式，冲击了整个手机行业。刘作虎曾提到，小米成功后，不管是手机产业还是其它产业都一夜之间被“互联网思维”所包围，走到哪都能听到这个词，有的企业真的是下了血本在学习所谓的“互联网思维”。

　　一加诞生之初，手机便定位的是互联网品牌，主推线上销售渠道。这些年，一加虽有布局线下，但一直集中资源专攻线上电商销售市场。

　　刘作虎回归 OPPO 后，压力不小，担负着带领 OPPO 完成品牌重塑、线上突围和进军高端三大重任，在 OPPO 下一款旗舰机发布时，刘作虎能带着 OPPO 逆风翻盘吗？