营收大涨70%，月活1.72亿，B站怎么又超预期了？

　　文/吕玥

　　来源：深响(ID：deep-echo)

　　”超预期“似乎已成为了B站每季度发布财报通用的关键词。

　　今年一季度，B站大增 134% 的月付费用户为其一季度财报画上了亮眼一笔；在今日早间，B站又拿出了营收创新高的二季度成绩单。据财报数据显示，今年二季度B站营收达 26.2 亿元，同比增长 70%，远超市场预期。

　　事实上，大众已从B站今年上半年在自制内容、游戏、电竞、品牌宣传等各方面的行动中看出了B站加速布局、乘胜追击的信心。而向好的二季度财报数据，也将为B站长期发展再次打上一剂强心剂。

　　财报亮点

　　仔细拆解B站的这份财报，可以看到今年二季度的第一个亮点就在于其营收情况。

　　事实上，自 2018 年以来，B站营收基本上保持了 50% 以上的年同比增长趋势，特别是从 2019 年第三季度开始，其增速基本上都在 70% 以上。据财报数据显示，今年二季度，B站营业收入为 26.2 亿元，同比增速再一次达到了 70%。

　　B 站主营业务分为游戏、增值服务、广告、电商及其他四项，具体分业务来看：

　　游戏业务同比增长 36％至 12.50 亿元，其营收在总营收中占比已低于五成，为 47.7%；
　　增值服务收入为 8.25 亿元，同比大增 153%，其在总营收中占比已达 31.5%；
　　广告业务收入为 3.49 亿元，实现了 108% 的高速增长，其在总营收中占比达 13.3%；
　　电商及其他业务收入为 1.96 亿元，同比增长 57.8%，其在总营收中占比为 7.5%；

　　从营收结构来看，B站目前已经摆脱了对游戏业务的绝对依赖，但同时自 2018 年以来其游戏业务的同比增速仍保持住了稳步上升的势头。

　　这一成绩背后，首先仍是得益于《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧蓝航线》这两款长尾效应极强的“王牌”型游戏，其中《碧蓝航线》在近期刚刚举办了三周年的活动，《命运-冠位指定》也迎来了四周年庆典。其次B站独家代理发行的手游《公主连结 Re:Dive》于 4 月上线后成为了新标杆性产品，预约量超 650 万，新增量打破B站所有游戏新增量的记录，同时多次登顶 iOS 免费榜并进入 iOS 畅销榜前十。而这也进一步验证了B站对于二次元游戏的运营和分发能力。

　　另外，在今年 7 月，B站举办了首届游戏新品发布会“你的幻想世界”，对外发布 11 款游戏作品，其中既包括《宝石幻想：光芒重现》、《机动战姬：聚变》等高质量的 ACG 游戏，也有B站的自研游戏《黑潮：深海觉醒》和围绕自有 IP《灵笼》改编的手游《灵笼：火种》。在联运游戏方面，B站还将和头部游戏开发商联运《原神》、《哈利·波特：魔法觉醒》等热门游戏。

　　据财报披露，目前B站拥有超过 30 款游戏储备，其中有 11 款已获得版号。在接下来的几个季度里，这些游戏的营收能力也将被陆续释放，值得长期关注。

　　除游戏业务外，今年二季度增值服务和广告则是长势喜人的两大业务。

　　增值业务 153% 的同比增速，主要得益于直播和大会员两项业务的收入。其中大会员即针对站内视频提供免费看、超清看等特权的业务，据财报显示，今年二季度大会员数量同比翻番，达到了 1050 万。

　　在直播方面，首先是直播机构及主播数量的持续增长为业务收入带来直接正面的带动作用，其次更重要的是B站通过重要赛事直播版权强化了其电竞直播优势，吸引到了更多游戏核心用户。例如B站目前已与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作，获得 S10 至 S12 连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

今年 S10 将在上海举行

　　广告业务的高速增长，则主要得益于B站品牌形象的传播和市场认可度的提升，带动广告主数量上升。

　　自从去年年底的跨年晚会让B站快速“出圈”以来，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲品牌宣传片都成为了今年的现象级作品，在全网曝光量达到了 53.7 亿次，引发了不同圈层的广泛讨论与传播。B站的品牌认知度与影响力都因此获得较大提升，B站副董事长兼 COO 李旎表示，目前全网 14-35 岁网民用户对于B站的品牌认知度已提升至 60%。

　　在今年 6 月底的 11 周年活动上，B站也首次公布了品牌宣传语“你感兴趣的视频都在B站”，向更多品牌方和广告主展现出了站内内容的丰富度，而这也使得B站向更多广告主眼中的商业价值持续提升。

　　除营收之外，B站本季度的毛利率也从去年同期 16％提升至 23％，实现了连续 5 个季度的持续增长，呈现出了稳步优化的态势。

　　总体来看，在财务数据方面，B站在今年二季度保持住了强劲增长的势头，同时其营收结构也在持续优化，增值服务和广告业务对营收的整体贡献已相当可观，游戏业务则是表现出了更加稳健的发展趋势。而从毛利数据来看，B站的产品和服务的盈利能力也正在稳步提升。

　　进击的生态

　　独特的内容生态始终是B站的优势。从本季财报来看，B站依然以积极的运营策略保持住了这一优势。

　　首先是在内容生态的关键——UP 主的增长方面，据财报数据显示二季度B站月均活跃 UP 主数量达 190 万，同比高速增长 123%；其月均投稿量同比增长 148% 至 600 万，创下了历史新高；今年上半年，首次投稿 UP 主的数量也实现了高达 139% 的同比增幅。

　　与此同时，值得关注的是截止今年二季度，B站的 PUGV（Professional User Generated Video，即 UP 主创作的高质量视频）已占全站整体内容播放量的 92%，足可见B站 PUGV 的丰富多样。

　　PUGV/PUGC 的重要性事实上在当下已充分显现。版权和自制内容成本水涨船高，成为各大视频平台无法回避的难题。而 UP 主创作的高质量视频开始成为多个视频平台的主要探索方向，例如爱奇艺随刻、西瓜视频目前都在强调 PUGC，而这也证明了这一模式的正确性。

　　UP 主创作内容，内容吸引来了用户，社区生态则留住了用户。据财报数据显示，今年二季度B站月活用户同比增长 55%，达 1.72 亿；其中移动端月活用户同比增长 59%，达 1.53 亿。日活用户则达到了 5100 万，实现了 52% 的同比增长。

　　在用户基数大幅增长的基础上，B站的社区规模和活跃度随之提升，各项数据也达到了历史新高。据财报显示，第二季度B站用户日均视频播放量达到创记录的 12 亿次，同比提升 97％；社区月均互动数达 52 亿次，接近去年同期的三倍。同时，用户日均使用时长也达到了 79 分钟。

　　另外，B站的社区核心用户群体——通过 100 道社区考试答题的正式会员，仍处于高速增长的轨道。据财报数据，截至二季度末，正式会员数量同比增长 65% 至 8900 万，并保持了超 80% 的第十二个月留存率。

　　有持续增长的创作者和高活跃、高粘性的用户基础，进一步提升内容生态竞争力的关键也落在了平台的身上。

　　在今年上半年，B站的动作相当频繁。

　　基于良好的社区创作生态和有效的运营策略，B站首先是快速发展了新兴的内容品类。例如在今年 6 月B站上线了一级分区“知识区”，主要内容包括知识、经验、技能、观点、人文等等。

　　据B站公布的数据，去年B站泛知识学习类内容的观看用户数就已突破 5000 万，学习类 UP 主数量同比增长 151%，学习视频播放量同比增长 274%，B站身为文化社区的独特学习属性已得以证实。而今年对这一内容品类重要性进行再升级后，未来其内容影响力和对用户的粘性势必还会进一步提升。

B站知识区

　　其次，B站也在创作者成长体系、商业化合作以及创作工具这三个方面进行了服务的提升和完善。首先是对创作者的直接激励，据B站公布数据，截至 6 月底已有 29 万 UP 主加入“创作激励计划”，通过视频创作获得收益。其次是对创作者商业变现的助推，例如在 7 月B站正式上线花火 UP 主商业合作平台，其目的就是为 UP 主商业化持续创造更多的机会。同时，B站也在二季度面向创作者推出了独立的视频剪辑工具，进一步降低 UP 主的创作门槛，帮助其提升内容品质。

　　另外除 UP 主产出的 PUGV 外，今年上半年B站对于 OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）的投入力度也在加大。

　　目前，B站的 OGV 主要包括国漫、综艺和纪录片三类。其中在国漫方面，既有《仙王的日常生活》《元龙》和《大理寺日志》这样上线后播放量迅速破亿的优质作品，同时《灵笼》《凡人修仙传》《天宝伏妖录》等题材各异的作品开播后也在年轻群体中获得了良好反馈。

　　以《人生一串》在纪录片领域“打响名号”的B站，今年以与美国国家地理联合出品的纪录片《未至之境》，入围了美国杰克逊·霍尔自然电影节最佳系列长片终评名单，同时，其出品的纪录片《但是还有书籍》和《大城无小事——派出所的故事 2019》也入围了第 26 届白玉兰奖最佳系列纪录片。

　　而在自制综艺领域，以往主要围绕站内 up 主打造真人秀节目的B站，在今年 8 月首次推出的说唱类综艺《说唱新世代》，从上线时间来看该节目直接进入了暑期档综艺竞技场，而 8.7 的豆瓣评分也证明其在激烈竞争中拿下了较高的口碑。