证券时报记者 刘灿邦
“现在已经有很多企业主动找上门来了，他们有营销推广方面的需求，因为传统的推广方式成本太高了。”三大运营商刚刚发布5G消息不久，融合通信（RCS）产业链就已跃跃欲试，一家位于深圳的信息服务类上市公司人士向证券时报·e公司记者描述了这一最新情况。
5G消息被视作5G时代的第一个杀手级应用，能够提供面向个人与企业不同场景的融合通信服务。由于全球采取统一标准，以5G消息为代表的RCS产业将成为拥有数十亿用户的庞大入口，从而给以APP为代表的传统互联网流量入口带来重大变革。证券时报·e公司记者从运营商人士处了解到，5G消息年内就能商用，且中国移动将早于中国电信及中国联通提供商用服务。
5G消息年内商用
三大运营商联合推出5G消息，究竟革了谁的命？很多人脑海里出现的第一个词是传统短信。
“与20多年未曾改变的短信业务相比，5G消息产品天然具备可快速迭代、灵活演进的强烈的互联网产品色彩，其媒体能力也显著增强，可以支持文本、图片、语音、视频、位置等。”中国移动研究院业务研究所所长黄更生在接受证券时报·e公司记者采访时说道。
在5G消息的应用场景中，C端的个人用户显然是目标之一。从主流社交产品的模式来看，用户规模及活跃数已经成了衡量其成功与否的关键指标。三大运营商在合作5G消息时专门强调互联互通及全球统一标准，无疑为5G消息业务的发展提供了大规模的用户基础。
5G消息的另一大应用场景是面向B端的企业用户，为其提供与个人之间的信息交互接口。企业可通过文字、语音、选项卡等富媒体方式向用户输出个性化服务与咨询。例如，在与12306的对话中，用户可以通过发送语音或文字、点选关键字的形式，快捷实现车票预订、支付、改签等操作。
独立电信分析师付亮向证券时报·e公司记者表示，5G消息是一个信息通道，可发文字、语音、视频等，可群发，也可单发。“通过运营商提供基础服务，可以延伸出多种服务模式，和微信一样，只要通道打通了，应用空间很大。”
全球移动通信系统协会（GSMA）公布的数据显示，到2021年，基于RCS的行业短信全球市场总额可达到740亿美元。“GSMA将RCS纳入必选功能，为运营商在5G时代推动终端支持RCS提供了有力支持，运营商应该抓住当前5G技术发展和网络升级的机遇，实现消息基础能力技术升级。中国将是全球RCS发展中最重要的市场。”黄更生向记者说道。
关于5G消息的商用时间，目前运营商给出的明确说法是年内商用，且中国移动将早于中国电信及中国联通提供商用服务。安信证券判断，5G消息预期在6月底正式商用，最晚不超过8月，今年第四季度，支持RCS的终端将出货。不过，也有行业厂商向记者反馈，5G消息可能会在国内某些省份试运行3~6个月，10月份之后正式商用。
5G消息的商业价值
深圳市高斯通信息技术有限公司2018年提出了消息即服务（MaaS）概念。在该公司管理人员夏雪洋看来，APP的致命弱点就是太“重”了，即使用户仅使用一次服务也要下载，RCS生态下的MaaS却不存在这方面的问题，它可以把企业的服务直接推送到用户面前，简单、易用。
黄更生向记者指出，5G消息是运营商短信基础业务的升级，其定位是要满足用户日益增长的信息服务需求，与目前APP的社交和企业办公等定位有所不同。而且，由于APP应用采用私有协议，5G消息统一标准更容易打破信息“孤岛”。
“5G消息为用户提供一站式的信息服务，像短信一样在全球的用户间可达、可通。而APP的服务只能提供给用户，用户规模越大，服务的价值越大，所有APP的前期推广成本都是巨大的。”黄更生说道。
安信证券也认为，RCS在短信接口中集成了各种功能接口，因此可以在5G消息里实现APP的功能，在某种程度上而言，5G消息具备替代APP的能力。
事实上，APP生态的变革可能会来得更快。微信3年前就开始推广小程序，支付宝随后跟上，H5及快应用等也纷纷铺开，再到现在的5G消息，有关APP生态的变革早已发生，背后是一场争夺流量入口的大戏。
“以APP为代表的营销推广模式成本太高了，通过5G消息用户不需要安装、下载，商户也可以向会员精准推送。”上述深圳上市公司人士指出，5G消息有可能对标小程序或是微信公众号，这为商家经营私域流量提供了广阔空间。
运营商曾经也是手握重量级入口的玩家。但在移动互联网时代，电子商务、搜索引擎、智能终端、社交软件崛起为新的流量入口。5G消息有可能让运营商重拾入口优势，给行业用户新的营销选择。
天风证券认为，由于5G消息具备天然的强触达性及用户阅读的刚性需求，因此能更好地作为快应用的入口。安信证券也指出，5G消息相对其他快应用分发方式拥有显著的优势，有望成为快应用最佳的分发入口，这也是其最大商业价值所在。
证券时报·e公司记者注意到，5G消息的企业应用场景，更像是一个将应用推上云端的过程，正如黄更生向记者所说的，有些APP已经开发了很多服务，积累了很好的经验，这些服务可以被移植到5G消息的服务机器人（Chatbot）平台上。据了解，RCS的核心就是Chatbot，Chatbot是一种可以代替APP的全新人机交互模式，结合AI人工智能，可以根据聊天场景，提供智能的个性化服务，提升用户消息体验。
构建产业链是关键
5G消息不是运营商的独角戏，需要集成商、终端厂商、应用厂商等共同参与，构建新的产业生态。黄更生介绍说，目前，产业链各方对于5G消息的态度是积极的，例如主流终端厂商及软件开发工具包（SDK）技术方案商，行业客户和集成商也抱有很高的期望和热情。
在主流终端厂商中，中兴通讯表示，将推动5G消息成为最快落地的5G+业务应用；华为表示，将与运营商共同做大5G消息市场；小米手机后续将在所有5G机型支持5G消息；三星计划今年内对5G手机全面支持；OPPO、vivo表态支持。在上述主流终端厂商中，苹果并不在列，记者注意到，据行业媒体消息，苹果正在与GSMA谈判支持RCS协议。
为何终端对于5G消息的应用如此重要？一家运营商终端公司的负责人向记者表示，5G消息是基于终端原生短信入口的升级改造，需要终端等产业链的支撑。记者注意到，中国移动早在2014年便发布了第一款支持RCS的手机，拟实现类似微信功能的富媒体沟通体验。然而，由于终端适配机型不足，三大运营商之间不能互联互通，行业生态系统无人搭建，导致这项业务一直不温不火。
黄更生指出，终端是5G消息业务能否发展起来的关键因素之一，早期由于各家运营商的RCS技术路线不够清晰，终端的支持情况不尽如人意，制约了RCS产业的整体发展。他介绍说，为了降低终端厂商实现5G消息的技术门槛，三大运营商将推出统一的终端5G消息SDK，建立统一的测试体系以加快推动终端升级支持。
事实上，运营商主导的5G消息还有很多需要团结的对象，例如，谷歌的默认短信应用Android Messages及苹果的iMessage。RCS产生的收益如何分配将考验运营商、手机厂商和互联网巨头的关系。
类比微信，从腾讯公司、用户、内容提供者、广告主，构建了完善的生态链条，5G消息在构建新的产业链时，一定会带来利益分配格局的变化。例如，行业客户不用再投资开发APP，用5G消息实现精准营销，终端厂商参与的深度也将比传统短信更高，这些都有可能带来利益的再分配。
5G消息的通信能力，也受到越来越多行业用户的注意，他们也是这个链条的重要一环。据了解，运营商已经和多家行业用户进行商用业务的开发与对接，包括银行、电商、物流、交通等多个行业，12306、携程等多家商户已推出了相关业务。
关于产业链的构建，上市公司也提出了自己的想法，神州泰岳就指出，5G消息业务开展需要以运营商为核心，消息业务全产业链共同参与和推进，演进和推广相对互联网业务较慢，尤其是运营商协同和互联互通更需要多方组织甚至政策监管部门的参与。
“5G消息生态涵盖的行业很广，只有各方通力合作，构建起一个繁荣共赢的生态，把蛋糕做大，5G业务才可能成功。”黄更生说道。
至于这个蛋糕有多大，根据高斯通的判断，由Maas衍生出的智能消息服务行业及市场，是一个万亿级甚至更大规模的市场，将成为国民经济的重要支柱。“企业可以通过5G消息生态上的MaaS进行企业管理、服务和营销，空间非常大，更何况全球运营商都采用一套共同的标准。”夏雪洋称。
上市公司积极应对
随着RCS概念的横空出世，多家上市公司股价出现异动，也收到了交易所的问询。从问询函及回复来看，RCS的第一阵营逐渐浮现，这些公司能否在从传统短信服务到RCS的过渡中继续保持领先值得关注。
对于曾经支持中国移动飞信产品运营的神州泰岳而言，这种先天的优势令其备受关注。不过，公司表示，虽然自2013年以来，子公司新媒传信开始涉足RCS，但目前仍属于业务推广阶段，收入占比极小。并且，由于飞信与5G消息在应用场景及展现形式上存在着一定程度上的差异，公司能否在5G消息上发力存在着不确定性。
吴通控股称，子公司国都互联是国内领先的企业移动信息化服务商，一直紧密关注RCS技术及标准的发展与演进。目前，国都互联已经在某运营商组织下，与相关5G消息中心厂家等相关方紧密配合，完成了部分RCS行业客户应用测试。不过，吴通控股也强调，由于前期相关工作仅作为案例展示，尚未投入商用，截至目前没有形成与RCS业务直接相关的收入，且尚未签订相关业务合同，无在手订单。
中嘉博创表示，公司一直在积极跟踪RCS技术，其他企业也基于RCS技术推出过相关产品，公司也和相关企业有过合作，并将基于RCS技术的产品应用到金融行业领域，实现了销售收入，但新技术的应用处于摸索阶段，业务体量很小，对公司业绩基本没有影响。
初灵信息在回复问询函时谈到了子公司网经科技的平台软件产品未来能否应用于5G消息业务尚存在不确定性，但公司也专门提到，网经科技的智能对话平台产品基于人工智能技术，以Chatbot方式面向用户提供多媒体智能应答服务。
值得一提的还有梦网集团，公司近日公告，子公司梦网科技与德生科技签署合作协议，同意在全国范围内进行基于5G消息的与人力资源和社会保障部门相关的包括社会保险、人才就业、职业培训等场景的服务内容。这也是5G消息发布以来，相关上市公司与行业客户签订的第一单5G消息业务。
梦网集团预计，在上述合作期限内，通过5G消息开展的社保卡服务、补贴发放、就业服务等消息推送或服务交互将达到5亿条（次）以上。双方将加强基于5G消息相关的技术与业务的交流与合作，共同探索新的场景应用、新的合作内容及新的商业合作模式。
安信证券指出，定位于B端业务的企业，如传媒板块中的营销子板块，顺应富媒体趋势去布局，未来有望实现业务增量，受益企业的未来盈利点或者增长空间不是在原有的消息发送上，而是在为客户提供更多的应用服务、技术服务、客户运营服务上。
5G消息的普及会对传统短信服务提供商带来哪些改变？对于这一问题，相关上市公司人士认为，5G消息业务可能会给业绩带来更大弹性，但未来究竟落地效果如何，还要看不同公司的执行力以及研发能力。
黄更生也向记者表达了类似的态度，他认为，利用5G消息这一入口为用户提供服务的潜在市场非常巨大，只有真正能为用户提供贴心服务的商家才有可能胜出。预计未来的竞争将非常激烈，新技术、新服务将不断涌现。