文/方浩
来源：接招（ID:itakethat）
瑞幸咖啡因财务造假而导致股价暴跌，可能标志着过去几年来势汹汹的新零售风口画上了一个休止符。
一家上市公司为什么要财务作假？很简单，销售达不到预期，还一直烧钱，严重背离了生意的本质。
其实最近还有一条关于新零售的新闻，很多人没怎么注意：从 2019 年到 2020 年 4 月份，永辉超市关了 349 家门店。这家最多时有近 1300 家店面的连锁超市，过去一年里关店数量远远多于新开店数量。
当然还有盒马鲜生，经过三年的一路狂奔，从去年开始明显开始放马节奏，今年更是并入支付宝体系。曾经马云眼中继电商、支付之后的新零售标兵，其目前在阿里系的境遇不言而喻。
新零售的概念始于 2016 年。据说是雷军上午在一个大会上先提出，下午马云在另一个场子同样喊出了这三个字。当年阿里正式投资京东前高管侯毅创办的盒马鲜生，转年腾讯斥巨资入股永辉超市，同年瑞幸咖啡成立。
同样是那两年，京东、小米纷纷举起新零售的大旗。更不用说组团涌进这个赛道的创业公司了。
新零售风口诞生的时间节点为什么是 2016 年？线上流量枯竭。2015 年，阿里的获客成本是 156 元；2016 年，这个价格飙升至 526 元。一年时间，电商获客成本增长了 3 倍多。
从那时起，所有巨头都开始寻求从线下获取流量，瑞幸这样的创业公司更是希望借助线下弯道超车，3 年开出近 5000 家店面也就不足为奇了。
新零售的逻辑是：通过快速开店、巨额补贴尽可能多地获取线下流量，最终形成平台效应。
这个逻辑成立有两个前提：一是充足甚至无上限的资本供应；二是实现规模经济。
去年有人给瑞幸算过一笔账，平均每家店面每天亏损 3000 元。按 5000 家店面计算，每天一共亏损就是 1500 万人民币，一年总计 60 亿人民币。
按照以往互联网平台的烧钱路径，烧到一定程度总会出现止损点，然后开始盈利，京东、美团都是这么过来的。
但类似瑞幸、盒马们的最大问题是，始终无法实现规模经济，即在短时间内如果无法做到 100 家店盈利，更无法做到 1000 家甚至 1000 万家店盈利。
星巴克 1999 年在北京开了第一家店，直到 2012 年才开到第 100 家店，前后花了 13 年时间。海底捞 1994 年成立，至 2014 年全国才开到 100 家店，前后用了 20 年。
盒马 3 年开了超过 150 家店，瑞幸 3 年开了 5000 家店。高举高打，这是互联网的节奏。
传统零售在起步阶段，都是一家一家店面开，小步慢跑，赚钱就接着干，不赚钱就关门大吉，最核心的财务指标是单店盈利能力。
新零售不计较单店的得失，而是以规模为出发点，获取客源、获取流量，所以一上来就是一个月开几十家店、一年开几百家店。但当资本无法持续保障供给时，不仅规模经济没实现，单店依旧亏损。开店越多，亏的越多。
为什么无法实现规模经济？因为无法做到网络效应。新零售把店面作为流量的切入点，A区域的店面盈利能力有多强，与B区域、C区域、D区域……等其它区域的店面盈利能力完全必然关系。新零售希望的路径是：规模经济、品牌效应、网络效应。但传统零售的逻辑是：单店盈利、品牌效应、规模经济。
星巴克就是典型的先建品牌再建规模的代表，很多商场、Shopping Mall 愿意以低价甚至免租金的方式招揽星巴克入驻，看中的就是其自带流量的品牌效应。规模经济是传统零售的结果，不是起点。
新零售给自己加个 App 好像就是互联网新经济了，其实就算用户是用 App 下单，它也无法实现网络效应，更谈不上规模经济。因为店面与店面之间的物理分割导致了新零售在建一个个“局域网”，北京的店面经营有多好，并不意味着天津的店面就一定好；上海的店面规模有多大，就不代表长沙的用户量就一定大。
有人说在家可以下单瑞幸咖啡，到公司或者出去逛街照样可以下单。如果瑞幸具有这么大的品牌号召力，早就不用财务作假了，还何必监守自盗？这就是一上来就追求规模效应、忽视单店盈利能力的结果，天天派发代金劵换不来品牌和口碑，赚到的不过是羊毛党。
到目前为止，中国所有成功的交易平台都具有双边效应，淘宝、美团、滴滴……都是如此：用户越多，就会带来越多的供给；供给越丰富，就会吸引越来越多的用户，从而形成正循环。
然而新零售在供给端都是封闭、单一的，即依赖于自建。采购、仓储、销售完全建立在自家店面之上。所以只能拼命开店开店保证供给的链条和半径足够长。新零售是想用传统零售的打法做交易平台，但最后发现供给端永远是一个填不满的无底洞。
新零售不是对传统零售的升级，而是对传统零售的背叛、对生意本质的背叛。这个风口是“资本万能论”的极端表现，瑞幸只是结束的开始。