文/彻诺
来源/盒饭财经（ID:daxiongfan）
特斯拉拒交门事件，又更新了。
8 月 18 日，在宜买车与拼多多的协助下，此前被特斯拉拒绝交付并取消订单的团购车主，成功提车，并已为车辆上险。
对于车主来说，这件事可以短暂告一段落。但，对这件事背后的探讨还未停止。
8 月 17 日下午，针对来自湖北的拼多多团购车主被拒绝交付一事，特斯拉回应称，若该车主通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定的弥补措施；如果车主决定起诉拼多多，特斯拉提供法律援助。
换句话说，特斯拉的意思就是，这个和我们没关系，你要起诉就起诉拼多多，我支持你！
这头话音刚落，车主便在采访中表示，仍准备起诉特斯拉，目前也没有接到特斯拉的通知。
自 14 日开始，关于拒交门事件三方已交战多回：特斯拉、拼多多已分别作出多次回复，而被取消订单的武汉车主在这几天内也接受了多次采访。讨论的话题也从是否违反了特斯拉的“禁止转卖”条款，特斯拉的直营模式到底是什么，转到了面对强大且态度强硬的企业，消费者权益该如何保障。随着事件的发展，更是开始出现了中美贸易摩擦下的极端情绪。
从法理，到人情，再到情绪，复盘整件事件的发展，试着捋清我们谈论特斯拉拒交门背后的诉求。
武汉拼多多团购车主正在签字提车。（程鄂生摄）
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到底构不构成转卖行为？
第一次反转，来自是否构成“转卖”的法理层面探讨。
7 月，拼多多官方平台联合宜买车汽车旗舰店推出了“特斯拉中国-Model 3”的万人团购活动。同月 21 日，特斯拉通过微博表示：未与拼多多就该团购活动有任何合作或任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向拼多多销售过任何本司生产车辆。如果拼多多未经特斯拉授权就以其名义进行促销的，法律上特斯拉可以追究拼多多侵犯商标权和虚假宣传的责任。
而后，拼多多也对特斯拉的声明做出回应，宣称特斯拉汽车是正品，差额将由拼多多进行补贴，新车保证渠道正规，且带有汽车销售发票。
原以为事情告一段落，但这只是一场鏖战的开端。8 月 14 日，来自武汉的车主提车时遭遇拒绝。
对此，特斯拉解释，拼多多此次的促销行为构成转卖。通过拼多多的促销活动购买特斯拉汽车违反了特斯拉“禁止转卖”的条款，特斯拉有权单方面解除协议。
于是，就是否构成转卖行为，进行了一场持续三天的讨论。
北京盈科(杭州)律师事务所律师方超强表示，从单一的汽车购买合同和双方的消费关系来看，消费者下单在形式上是遵循特斯拉的标准购买流程的，双方达成的车辆购买合同应该认定为合法有效，特斯拉也遵循合同约定向消费者交付车辆。法律并不禁止第三方代付合同款项，且一般而言，第三方代付款项并不会导致合同向对方的损失，因此特斯拉仅以“拼多多支付”为由拒绝交付车辆，理由并不充分，可认定为违约。
是否构成转卖这一判断，中消协邱宝昌、北京朗诚律师事务所主任武峰、北京志霖律师事务所律师赵占领、上海大邦律师事务所高级合伙人知识产权律师游云庭等数十位权威专家、律师已经从法律角度进行阐述，这里就不再赘述。
大家的意见和看法也相对一致：车主并未构成转卖，特斯拉单方面拒绝交付是违约行为。
也就是在武汉车主因订单被关闭而焦灼时，8 月 16 日下午，与武汉车主同样渠道购买的上海车主顺利提车。
“不构成转卖”的法律专业解读，加上同样购买渠道的上海车主顺利提车一事，让原先停留在法理层面的探讨，出现了变化，“双标”一度成为特斯拉的标签。而特斯拉坚持其商业模式、遇到纠纷走法律程序的公关回应，更是引起了舆论的关注和讨论——面对强硬的企业，消费者的权益该如何维护？
腾讯新闻发起话题“特斯拉拒付拼多多团购”的投票中，69.4% 的网友选择直吹拼多多用户，30.6% 的网友选择支持特斯拉。而在微博上，也有博主发起了投票，3.9 万人参与，其中有 2 万票支持拼多多，1.4 万票支持特斯拉，觉得两边都没问题的有 3468 票，其他的有 1432 票。
在得知上海车主顺利提车后，武汉车主在接受采访时明确表示：“我要起诉特斯拉，区别对待。”
在被问到接下来打算怎么办时，这位武汉车主回答到：“我之前给武汉市长热线打了电话，也看到有律师做了分析，说特斯拉的做法不合法，合同还是有效的。如果一直提不到车，我要起诉特斯拉。马斯克都说极客精神就是要较真，那我也想较较真。”
但，哪怕专家已经建议车主起诉，且相关协会人士也分析判断胜诉可能性较大后，大家依旧没有停止争论。
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不同频道的对话
特斯拉与国内的舆论场，似乎处于多个平行世界。
针对上海车主顺利提车，以及武汉车主订单被取消，特斯拉分别进行了回应。我们先来看这两份回应。
中证网消息，针对上海一拼多多团购车主成功提到特斯拉 model 3，而此前特斯拉却拒绝给武汉车主交车的情况，特斯拉相关负责人向中国证券报记者回应，上海车主“全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”。
而针对武汉车主被拒事件，特斯拉回应称：支持因被团购活动误导而无法交车的消费者向活动方维权，并将尽所能的为消费者提供所需的法律援助。特斯拉方面还提出，若消费者愿意通过特斯拉的正规途径重新下单，将对消费者进行相应弥补。
总是第一时间回复的特斯拉，依旧没有抓住重点。
以较为完整的武汉车主事件回应为例，整篇回应共 343 个字，其中有 211 个字在讲述他的直营模式。
特斯拉称：特斯拉一直坚持直营模式，因为我们相信直营模式是真正符合消费者最大利益的，在直营模式下无论走进特斯拉的哪一家门店得到的都是同样的价格，一个首次购车的消费者也不会因为信息不对称而被宰，不会因为销售渠道复杂而买到来路不明的产品，更不需要为了拿到一个 “最低价格”辛苦的去跨省提车。
针对传统汽车的 4S 店和经销商的主要营销渠道，特斯拉采用了更加直接的直营模式。
入华之初，特斯拉 CEO 埃隆·马斯克就直营模式曾表示：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从哪个开始到最后都有全链条的最佳体验。投资人希望在中国卖高一点，很多汽车厂商都这么干，但我认为不能欺骗消费者。”
特斯拉的直营更多是通过线上来完成的：网上预约、网上下单购车，连售后服务也是通过网络解决。特斯拉官网上，一篇发表于 2015 年 5 月 21 日，标题为《特斯拉坚持直营模式，谁最先获益？》的文章中写到：“特斯拉目前已经完美实现了车联网技术，当车主遇到难题可以直接通过无线联网或者去实体服务中心进行解决，这不仅是技术上的颠覆，更是营销模式的创新。”
确实，直营模式，确实是特斯拉继产品和科技后，在商业模式上另一种创新和变革。蔚来、小鹏汽车等国内造车新势力，也都采用了大同小异的销售模式。
但，关于直营模式的回应，似乎有些答非所问。毕竟在第一轮就法理层面的讨论中，其违反了特斯拉“禁止转卖”的说法有些牵强。
对大部分人来说，理性可以理解特斯拉坚持其商业模式的选择，对其选择走法律程序解决问题的方式也没有什么争议。
采访中，武汉车主表示：“我特别喜欢马斯克，身边很多像我一样的科技爱好者大家都很崇拜他，觉得特斯拉很了不起，比较欣赏他的极客精神。我很早就加了很多特斯拉的车主群，但我自己一直没存够钱买。”
中专毕业却依旧喜欢科技的快递员，依靠送快递攒钱十年，因为 2 万的差价选择购入了一辆特斯拉。
“交完定金后，特斯拉还在指导我怎么付款的问题。本来我觉得这事已经没问题，就等着提车了。但突然，官方说，我这是转售，我没提车资格了。”
“我们沟通了好几次。我想要车。但是他们不交付。说要取消订单。后来我问，取消后我再重新下单行不行？他们说也不行，说我已经没有购买资格了，被系统记录在案了。等于这次买车，我就算变成了特斯拉的‘黑户’了。”
理智的特斯拉，对着一个攒钱买车的快递小哥在讲商业模式时，其傲慢、冷冰冰的姿态，才是让舆论中出现极端声音的导火索——毕竟，参与舆论的大众，更容易带入消费者的角色，更容易想象出如果自己面对这头强硬大象时的无助。
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本土化与亲民
时间调到 5 年前，2015 年 4 月，特斯拉入华一周年。
对比 2015Q1 全球销量激增 55%，国内市场并不那么积极乐观。而这一年特斯拉在国内的日子也不那么好过：舆论高度关注、短暂火爆后销售不如预期、在华战略大调整。
时任特斯拉全球副总裁李嘉图（Ricardo Reyes）在接受新华汽车记者采访时表示：“特斯拉属于一个真正敢于革新的创业型公司，所推出的新能源汽车技术理念更加超出了汽车领域本身，虽然刚刚进入中国市场并不像预想那样顺利，但我们一直在试图找寻合适的方式，为中国本土车主提供更好的产品和服务。”
新华网的一篇报道中，总结了 2015 年特斯拉的关键转型点。特斯拉中国 2015 年的发展战略涉及主要四个方面：从多个层面进一步提升用户体验以及本土化服务，更加快速响应市场需求；继续传达电动汽车的技术理念与产业构想；与政府和产业合作伙伴加强对话与合作，加入到中国新能源汽车的基础设施建设中；开展本土化的环保公益项目，如“Clear Sky 卫蓝行动”等。
这数年间，特斯拉的本土化战略不仅如此，还包括当地建工厂、供应链本土化、人力资源本土化调整等等。其中，特斯拉中国区高管集体开微博，频繁互动，塑造亲民形象成为标志性事件。
事实上，所有的跨国企业都希望能顺利跨过本土化的关键一步。跨国企业的本土化战略一直是其发展的重要一环，不少企业都纷纷折戟于此。
“超速发展、利润第一、成本最低、实用主义”是戴尔的企业文化，也是典型的美国企业文化，却在中国遭遇管理瓶颈。过度聚焦在短期目标上，使戴尔人对组织的共同方向不感兴趣。（《跨文化管理要摆脱水土不服》张建）
20 世纪 80 年代以来，跨国品牌纷纷涌进国内市场，如可口可乐、麦当劳、宝洁、大众、西门子、诺基亚、IMB、微软等。发展过程中，也出现了与“全球化”相应的“本土化”思考。娃哈哈与达能、可口可乐与汇源之间的著名纠纷也出现在这个阶段。
跨国企业本土化融入战略中，文化融入的一致性是关键。跨文化管理大师查理德·刘易斯曾说：“文化是可以去了解，可以去学习的。”跨国企业要在不同的文化之间平衡。
6 年学习依旧水土不服的特斯拉，现在要做的是放低身段。