文/王舷歌
来源：资本深探（ID:deep_insights）
毫无疑问，医疗美容在中国是个大市场。
据德勤咨询公布的报告显示，中国医美 2017 年的市场规模达到了 1925 亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计 2022 年中国医美市场有望达到 4810 亿元，居全世界首位。
但就在年轻人对医美的接受程度越来越高、明星们也对自己的整容历史毫不避讳的当下，医美行业进入洗牌期——根据企查查的数据，2016 年-2019 年国内的医美行业注销企业数量明显增多，2018 年全年注销 34508 家企业。另有数据显示 2019 年全年共有 2600 家医美医院倒闭，这其中不乏大中型医美医院。
而受新冠肺炎疫情影响，今年节后医美到院订单量回升缓慢，大部分机构在 2 月上旬营收受到重创。行业本身陷入乱象泥沼、信任危机、流量焦虑，叠加黑天鹅对线下生意的严重影响。医美行业还好吗？
2015-2018 年中国医美行业收入扩张近 3 倍
3 月 23 日，顶着“互联网医美第一股”的光环登陆纳斯达克的新氧公布了其 2019 年四季度及全年业绩报告。报告显示，新氧 2019 年四季度取得营业收入 3.58 亿元人民币，同比大增 95.7%，同时也超过公司之前公布的业绩指引上限；公司非通用准则（Non-GAAP）下净利润为 8640 万人民币，同比增长 86.5%，净利润率达到 24.1%。
全年来看，新氧 2019 年取得营业收入 11.52 亿元人民币，同比增长 86.6%；Non-GAAP 下净利润达到 2.81 亿元人民币，同比大增 247.1%。
优秀的业绩表现与医美整体的乌烟瘴气对比鲜明，新氧能在行业泥沼中独善其身吗？行业又将走向何方？
01
新氧财报详解
新氧业务可以概括为“内容社区+医美电商”的模式，通过内容创作、社群参与以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构，连接供需两端。
收入组成上，信息服务收入仍然为新氧最主要收入来源，本季度达到 2.65 亿元人民币，同比增长 108.2%，占总收入比例达到 74%。信息服务收入的快速增长主要是由于行业整体蓬勃发展，更多的医美机构增加了他们在新氧的广告投放预算。
预约服务收入本季度为 9370 万元，同比增长 67.4%。预约服务收入的增加主要是由于季度付费用户增加导致。本季度新氧付费用户数达到 18.8 万人，同比增长 50.8%。
除付费用户数量快速增加外，公司在其他经营数据上也呈现持续上升趋势。公司四季度移动端月活跃用户数达到 367 万，同比增加 119.8%，较上个季度环比净增加 25 万人。
在平台协助交易金额上，新氧本季度首次单季超过 10 亿元人民币，达到 10.78 亿。平台总交易金额的持续提升，也说明新氧在互联网医美平台方面的优势地位得到持续巩固。
除了在收入及经营数据上表现不错，不得不说新氧绝对是一家很能赚钱的公司。
在公司收入及整体经营规模均实现大幅提升的情况下，公司在盈利水平上丝毫没有减弱。公司四季度取得毛利润 3 亿元人民币，毛利率高达 83.7%，保持稳定；Non-GAAP 下净利润为 8640 万人民币，净利润率为 24.1%。
新氧 2019 年全年平均净利润率为 24.4%，远高于 2018 年的 13.1%。可见新氧在实现规模快速增长的情况下，并没有以牺牲利润为代价，这也充分体现了公司经营效率的提升。
新氧 2019 年总经营费用为 8.08 亿元人民币，经营费用率为 70.1%，低于 2018 年的 77.2%。值得注意的是，经营费用中占比最大的销售及市场费用 2019 年为 4.7 亿元人民币，同比上涨 53.4%，低于公司收入增速的 86.6%。这也就意味着，公司在用户拉新及维护的投入及收入产出效率上得到了提升。
整体来看，新氧的收入、净利润、促成医美服务交易总额、移动端平均月活用户数、付费用户数、付费医疗机构数、订阅信息服务的医疗机构数等关键数据都在增长。从财报本身来看，交了一份令资本市场满意的答卷。
郑爽公开承认整容
然而，过去的一年，财务表现不错的新氧过得并不轻松。
从内部看，上市不到一年，COO、CMO 离职。从外部看，乱象丛生更是医美行业的系统性风险。而新氧也无法摆脱行业的阴影。
去年 7 月，新京报披露了新氧平台上存在一系列乱象：医美机构线上低价引流，却拒用户验药；医美机构线下私售违禁药；假日记案例分项目、是否独家标价；线上代运营可代写“医生问答”；模特模拟“术中恢复过程”以假乱真等。
对此，新氧官方回应称，第一时间对涉事机构进行下架，并对相关账户和日记进行封禁，未来医美日记将上线人脸识别技术，进一步提升平台审核能力。
而行业乱象也自然引来了监管问题——去年 8 月 27 日，上海市市场监督管理局召开医疗广告专题培训会，联合上海市卫健委等部门整顿医美广告市场，直接触动行业敏感神经，受此影响，两天后新氧股价应声跌去1/3，同一天其发布 Q2 财报，财报亮眼却又经历股价大跌，连续几天徘徊在低位。
02
行业洗牌时刻
中国的现代整形手术起始于 1929 年，当时上海出现了国内第一家整形外科门诊。1997 年，美容整形医院伊美尔成立，这标志着民营医疗开始进入整形美容市场，随后医美行业踏上了扩张之路。
2008 年，全球最大的玻尿酸生厂商之一、中国本土品牌华熙生物在港股上市（退市后它于 2019 年 11 月于科创板上市）。2013 年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后伊美尔、美莱等医院也开始加速线下扩展，医美行业正式进入发展期。2015 年，受社交媒体、国际消费文化及审美文化影响，消费者数量及需求进一步提升，医美市场异常火热并进入爆发性成长期。
然而，多年来的无序发展和市场的高度分散，也使得医美市场出现了消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节不匹配的情况。目前，医美市场的增速已出现缓慢下滑。
增速的放缓并不是从业者面临的最关键问题，层出不穷的医美乱象才是威胁医美行业发展的“毒药”，这具体表现在：
水货、假货在黑诊所、一些网络平台社交平台充斥，不仅引发低价竞争，还给消费者造成了安全隐患；
黑机构无证营业或者经营超出业务范围以外的项目，引发定价混乱和过度医疗；
部分医美“医生”无证行医，他们多被黑机构聘用，培训时间有时仅为两周至两个月；
部分医美医院和诊所为获利进行虚假营销、夸大效果，损害医美行业整体诚信；
部分渠道谋求高抽成，被抬高的医美产品和服务价格打击了消费者的消费积极性。
2017 年，国家卫计委等七部委曾严厉打击非法医疗美容，建立“黑名单”制度，随后全国多地也制定了相应的地方规定，医美行业的准入门槛也有所提高。但是，“冰冻三尺，非一日之寒”，医美行业的非法经营、安全风险等依然是影响其良性发展的掣肘。
2019 年 2 月，央视曝光医美行业乱象
而乱象之外，医美行业还面临一个大难题——获客营销。
从成本结构来看，获客营销的占比最高，达到 30%-50%，这一成本还在不断上升。
医美机构的营销方式包括传统广告、互联网平台以及机构导流等三大类。其中：
医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）花费最高，约为 60%-90%，然而受 ROI（投资回报率）影响，这部分预算持续降低。
互联网平台导流，花费占比为 10%-40%。该类平台 ROI 相对较高，营销形式多样，受到年轻人群欢迎，预算在持续上升。
而美容院及 KOL 转诊（机构导流）等方式，大多按单次消费计费，佣金比例通常高达 30%-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群年龄偏高，因此正在逐渐淡化。
不少医美机构长期形成的经营逻辑往往是这样：先通过推出低价的项目和产品，足量的广告铺开撒网，去获取大量的客户。随后销售跟进，通过 1V1 单聊的方式，让消费者试用低价的产品和服务。
之后再瞄准目标消费者，推出针对性的高客单价项目，希望通过少数人的高额消费来获取利润。
这就使得大量的“成交”建立在层层推销诱导的基础上。久而久之，消费者的信任感就消失殆尽，从而让后续获课难度越来越大。
当然，这也是手握流量的互联网巨头进入医美行业的机会。
阿里健康联姻医美企业艾尔建、京东与悦美达成独家战略合作，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。拼多多万人拼团活动页面出现了光子嫩肤项目，“aist 爱思特医疗美容医院”等机构也正式入驻拼多多平台……
这些互联网平台的导流能力不容忽视，也势必会给新氧带来不小的压力。加上医美行业本身获客就很难，且周期较长、留存率不理想，层层传导下来，新氧获客成本增加将成为必然。