文/谢维平宇中
来源：河豚影视档案（ID:htysda）
就在今天，B站、腾讯（视频）相继公布 2019 年财报，加上上个月公布财报的爱奇艺，长视频平台三个玩家的数据基本上可见。
2019 年对于长视频平台来说，并不是一个利好的年份，短视频平台的崛起实在是来势汹汹。长视频平台加速盈利模式的探索。
有意思的是，我们发现一个现象，除了会员数和会员收入创新高，爱奇艺还通过微视、随刻，正在切入B站开创的 PUGV 市场，除了长视频，它们开始对中短视频生发出浓烈的兴趣。
而B站，无论是今年最大的增收亮点广告业务、直播和增值服务业务，还是接下来的内容（纪录片、综艺、电竞）生态，都需要基于它超高粘性的用户和会员拓展而成。
看起来两者似乎都进入到了同一片竞争红海，爱腾需要越来越B站化，而B站则需要越来越爱腾化，而两者的核心 KPI，都建立在自己的用户和会员生态之上。
用户优先的B站，
开始寻求激发用户付费的业务
就在今天，B站公布了整个 2019 年度的财报，巧合的是，2019 年正是B站成立的第十年，作为国内绝无仅有的社区视频平台，观察它的核心维度，还是只能看用户。
在日活跃用户上，从年初的 3000 万，慢慢涨到了年末的 3800 万，增长 27%，而用户的平均日使用时长趋于稳定，最高的一季度可以达到 81 分钟，最低的四季度，也有 77 分钟，也就是说，这三千多万用户，几乎每个人每天在B站的停留时间都有一个多小时。
在这一个多小时里，B站的用户可以看 UP 主的内容，打游戏，刷直播、购物。而刷 UP 主的内容依然是用户登陆B站干的第一重要的事情。数据显示，在去年一季度的时候，B站 89% 的播放量依旧由 UP 主创作的高质量视频所贡献。
B 站并没有公布万粉 UP 主的数量，只是笼统地表示 Q3、Q4 拥有万粉以上 UP 主数量同比增长都在 75%。
本质上，B站还是一个原创内容创作社区。经常有媒体把B站一直叫做中国的 YouTube，但实际上相似的地方是两者都针对创作者开放，可以自由上传内容，是一个碎片式的丰富内容平台。但是 YouTube 嫁接了谷歌的广告系统，创作者的内容在 YouTube 播放是可以按照流量分成的。意味着只要内容足够优质，有足够多的流量，就可以赚钱。
虽然B站已经很努力在给 UP 营造好的创作和用户观看氛围，弹幕、上百万的播放量，但B站自身并没有背靠谷歌这样的股东，所以没法给 UP 主带来丰沃的流量回报，有的只是不足以支撑 UP 活下去的补贴。
目前B站大 UP 主的商业模式，更多的是拿着自己在B站的百万粉丝，去招揽外部的商务广告。从这一点讲，也可以说B站确实养活了很多 UP 主，只不过比较间接而已。
为了不断留住会员和用户，在鼓励 UP 主生产内容的同时，B站针对用户需求，在自制内容，比如动画、纪录片、综艺等方面也不断投入，数据显示，2019 年全年B站一共推出了 40 部动画，还推出了纪录片《人生一串2》，并且尝试综艺，推出首个自制宠物真人秀《宠物医院》。
做自制内容，B站不会像优爱腾那样大投入，对于B站来说，如何找到能够在B站社区内形成弹幕讨论和消费的优质内容是第一位的。无论是是推出动画，还是在此之前出品《人生一串》等一系列自制纪录片，都是这个逻辑下延展出来的产物。
在整体收入上，继三季度跟游戏收入打平之后，非游戏收入在四季度反超游戏收入，占比达到了 57%，摆脱了对游戏收入的单一依赖，开始向着营收多元化方向迈进。
尤其是直播和增值服务业务，从一季度的 2.9 亿，到了四季度的 5.7 亿，上涨了几乎一倍。对于B站发展直播业务，外界一直有一个疑问，B站适合做直播么？
一位B站观察人士认为，紧紧抓住社区这个B站的基因特质，其实B站是适合的。B站尤其适合做二次元秀场直播和电竞赛事直播，看来B站用户的大赏习惯，只要激发，还是很有空间的。
不过B站做一般的游戏直播效果不是特别理想，该观察人士解释道，因为B站用户偏向于对游戏周边文化的趣味性深度解析，这在直播里无法呈现，反倒是 UP 主的视频节目效果更佳。
不过电竞这种带有群体狂欢性质的比赛就特别适合社区氛围浓重，年轻人聚集的B站来做，这也可以理解去年 12 月，B站为何要以 8 亿元的高价抢下英雄联盟全球总决赛中国地区 3 年独家直播权。
这样烧钱短期内确实带来了效果，四季度直播和增值服务业务营收同比增长了 183%，达到 5.7 亿，“但这一块的支出肯定是远远大于收入的。”
B 站在去年 12 月的第二个大动作，高价签约冯提莫也是这个逻辑下的产物，姑且不论冯提莫到底是否是B站主流用户的菜，但足见B站想要通过头部选手，在商业化和品牌上跑通秀场直播的决心。
今天在财报电话会议上接受分析师提问时，陈睿就表示，2020 年的工作重点之一是用户增长，并且明确了增长目标，今年月活目标 1.8 亿，明年目标 2.2 亿，“我们已经做了充分的准备，有信心完成这些目标。”
而且，他还明确保证这些用户是有质量的，“过去几个季度虽然我们的用户增长不错，用户使用时长，留存率，互动等方面的增长速度都高于用户增长速度，这说明我们非常重视用户质量的沉淀以及社区氛围的发展。”
爱奇艺、腾讯重新激活短视频内容
腾讯和爱奇艺会员迎来丰收期。
无论是从今天腾讯发布的 2019 年财报，还是前阵子爱奇艺发布的 2019 年财报，都展现出它们在会员规模，以及会员付费收入大于广告收入的收入来源结构的相似性。显然，长视频平台正在从增长期迈向变现期。
进入到“亿级会员时代”后，长视频平台会员增长趋于稳定。据财报显示，爱奇艺 2019 年会员数的同比增长率从上一年的 72% 降至 22%，腾讯视频 2019 年会员数的同比增长率则降至 19.1%，两家视频平台的付费会员数都达到 1.06 亿。
在公司运营层面，为了增加变现，需要控制成本，扩大收入规模。2016 到 2018 年，爱奇艺的运营成本增幅均超过 50%。2019 年虽然成本仍有所增加，但是增幅已经降至 28.25%。
且 2019 年以来，内容成本的同比增长率也大幅下降，在 Q4 甚至比 2018 年同期减少了 13%，而在前三年，这个比率保持在 60% 以上，甚至 2016 年一度达到 104.14% 的同比增长率。
同时，爱奇艺的生产力并未减弱，连续推出了《中国新说唱2》、《我是唱作人2》、《乐队的夏天》、《潮流合伙人》等综艺，还有《鬓边不是海棠红》、《河神2》、《我的未来等你》、《大主宰》、《三生三世宸汐缘》等剧集正在制作中。
龚宇在《2019 年财报》的电话会议中提到过：“内容成本方面，是因为去年夏天以来，电视台热播剧的采购价格明显下降，从长期看来，内容成本肯定是得到控制了”。在运营成本方面，据小娱了解比如爱奇艺 VR 部门，之前是靠内部资金支持，现在则需要去外部进行融资。
在收入方面，随着会员数的增多及用户付费习惯的形成，会员服务营收成为收入的主要来源，占总营收的比例已经从 2015 年的 18.87% 飙升至 2019 年的 49.83%，总规模达到 144 亿元。
之所以会员服务营收有显著增长，一方面是源于付费会员数的上升。另一方面，更是得益于对付费方式的拓展，提高单个会员的付费收入。像腾讯视频在《陈情令》和《庆余年》上线时推出的“超前点播”，付费人数不少。爱奇艺则在《庆余年》和《爱情公寓5》中试验了“超前点播”，龚宇在 2019 年度财报的电话会议中也坦言超前点播虽然在总收入中占比不高，对 up 值贡献也不大，但是模式很成功，并断言未来超前点播会是一种常态。
在这些付费业务的拓展下，2019 年爱奇艺的会员 ARPU（每用户平均收入）同比上升了 11.05% 至 134.7 元。
而广告营收占总营收的比重从 2015 年的 64.15% 骤降至 2019 年的 28.72%。甚至 2019 年的广告营收还同比下降了 10.75%，从 2018 年的 93 亿元，降至 2019 年的 83 亿元。
腾讯视频在广告营收方面也遇到了相同的问题。据今日腾讯发布的 2019 年财报显示，受内容排播不确定性及体育赛事电视转播减少影响，腾讯视频及腾讯新闻等媒体平台的广告收入减少，整个公司的媒体广告收入减少了人民币 24% 至 39.51 亿美元。
在收入来源构成比发生巨变的同时，视频平台的营收正在稳步增长。腾讯今日公布腾讯视频全年营运亏损已经降至 30 亿元以下。从爱奇艺 2019 年财报可见，公司总营收也有所增长。
总体来说，腾讯和爱奇艺正在以投入巨额成本换取优质能够的方式来获取用户，让用户能够在他们的平台花更多的钱。这个方法让他们成功吸引来 1.06 亿的付费用户，也让他们能够开创出像“超前点播”这样的新付费模式，让视频网站的收益有了更多想象。
在会员业务已经成熟的同时，长视频平台也开始寻求新的发展方向。
比如爱奇艺在年报电话会上，就宣布将推出对标 YouTube 的 app 随刻，推出 PUGC 内容、长视频两类视频内容，“随着 5G 和 AI 技术的部署不断加强，类似 App 的市场将在未来2-3 年显著增长。”龚宇表示。
不过长视频平台如何激活自己的海量内容，并且聚拢 PUGV 的创作者，听起来并不是一个容易的事情。