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　　文互联网指北

　　就算你不是什么二次元，你也很容易知道B站最近在干什么，因为B站几乎每个月、每个星期都能拿下行业媒体的头条位，并顺利完成 10W+。

　　比如 5 月 21 日，《B站的突围和平衡》分析了B战破圈的必要以及通过内容分发机制维护社区氛围的可能；

　　6 月 11 日，《B 站 11 岁了，你愿意继续和它「干杯」吗？》从B站董事长陈睿和B站用户的声音强调了B站除了变得更好，其他的都没变；

　　7 月 31 日，《B站做游戏，但做的不仅仅是游戏》详细论证了B站在游戏制作和游戏运营方面的优势；

　　8 月 2 日，《B站撒出的重金，到了听响声的时候》通过B站在游戏赛事直播方面的布局，强调B站在国内游戏赛事直播方面的优势…

　　这是个什么级别的传播强度呢？我们可以做个简单的横向对比，在国内，对 TMT 领域的头部企业来说，平均一个月能在主流媒体上获得两到三个头条报道是一个比较正常的事情。以虎嗅为例，从今年的 7 月 1 日到 8 月 6 日，快手相关的文章一共有 7 篇，而最近因出海面临挑战的抖音相关文章则有 12 篇，但同样的时间内，B站的相关报道却多达 15 篇。

　　这是一个即使排除“自来水”、“自干五”也很可观的数字，从这个角度来看，B站似乎开始全面发力 PR，而密集的媒体报道，或许是比这些深度稿件所阐述的内容本身更值得注意的事。

　　简单来说，从行业的经验来看，频繁的公关背后通常对应着两个目的：一个是创业初期，企业通过公关获得关注和流量；另一个则是为了解决一些当前存在的问题，可以是试图建立所在领域的某些规则以形成护城河，或者通过大量的曝光完成市场形象的二次塑形，以完成困境求生。

　　B 站发展到今天，显然早已经过了创业初期需要通过频繁的公关来保持热度和关注的阶段。那么，我们是否可以合理推测，在B站频繁的动作背后，其目的就是为了解决一些当前的问题呢？

　　二次元，B站的宿命

　　从报道来看，B站似乎已经呈现出这样一个理想状态：

• 在平台模式上，B站不是中国的 YouTube，但却是国内最接近 YouTube 的产品，并且在内容和模式上，B站都更适合国内的发展环境；

• 在业务发展上，B站大会员、游戏赛事、直播、UGC 和 PGC 内容、广告业务等多方面齐头并进；

• 在用户画像上，B站 18-35 岁用户占比 78%，用户增长的同时，B站的社区氛围也得到了相应的保障；

• 在内容分类上，游戏之外，生活类内容成为B站投稿和播放量最高的分类，B站的整体内容更加平衡。

　　这样来看，B站似乎已经完成了破圈，并且早早的开启了一个新的良性循环。同时，二次元也已经不再是一个被频繁提及的词汇，一个更大众，更包容的形象成为媒体报道中的全新B站。

　　但，事实真的是这样吗？我们来看一些截图：

　　如果有朋友去翻看这条动态，就会发现，在参与讨论的评论中，大多数账号等级都达到了 V5 甚至 V6，而其中的绝大部分又都是B站的年度会员。也就是说，参与这次讨论的，大多都是B站最为核心的用户。

　　只是，与曾经力挺B站不同，在这里，这些B站的核心用户都在直言：B站倒闭吧。

　　一边是媒体报道中的高歌猛进，欣欣向荣；一边是核心用户口中的赶紧倒闭，想要埋掉。B站为什么会出现一个这么矛盾的现象呢？

　　从B站的财报中，我们或许可以找到一些答案。

　　今年 5 月B站发布 Q1 季度财报，在B站的营收来源中，游戏代理占 49.8%，增值服务占 34.2%。而作为二次元用户的主要娱乐方式之一，游戏收入的意义自不必多说，而在游戏之外，B站的增值服务收入也很有讲究。

　　B 站的增值服务，主要分为直播收入和增值服务两部分。直播收入是指主播在收到粉丝赠送的礼物之后，和平台分润的那一部分；增值服务则是指在直播收入之外，用户在平台购买漫画、番剧、大会员和其他虚拟产品的收入。

　　此外，B站还有 6.9% 的收入属于平台电商，它们主要售卖的是手办、漫画这样的二次元商品。

　　同时，由于B站并没有贴片广告，所以如果不是二次元用户，使用B站只是在为了看看 UP 主的视频，刷刷弹幕的话，那么这些用户在B站基本上可以白嫖。

　　所以，在B站的收入来源中，如果我们除去非二次元用户对 UP 主打赏和购买虚拟礼物分润给平台的收入，即使以保守的方式估算，在B站的收入中，仍有大概超过 80% 的部分来自二次元用户的付费。

　　而在收入之外，在 2020 年第一季度，哔哩哔哩月均活跃用户数 1.72 亿，同比增长 70%，环比增长 32%；月均付费用户数增至 1340 万，同比增长 135%，环比增长 52%。

　　与活跃用户数和月均付费用户的高速增长不同，从 2018 年开始，每用户每月付费金额就开始持续走低。据B站公开的数据显示，在 2018 年第一、二、三、四季度，每用户每月付费金额分别为 105.7 元、201.2 元、86 元、69 元；到 2019 年，这一数据分别为 67.6 元、66.4 元、58.1 元、54.5 元。而到 2020 年 3 月，这一数字则降低到了 48.3 元，相比于 2018 年同期，已经腰斩。

　　可以看到，虽然B站用户规模不断上升，但B站从每个用户身上赚到钱在变少，B站用户的平均付费意愿在变弱。

　　所以，如果结合B站快速增长的用户数据，我们或许可以做出这样一种假设：那就是早期的二次元用户付费规模既定，而新加入的非二次元用户却并没有强烈的付费意愿，或者说新涌入的非二次元用户远远高于二次元用户，而非二次元用户的付费意愿并不强烈，所以最终摊薄了B站整体用户的平均付费意愿。

　　以至于我们可以大胆推论B站可能正在遭遇这样一个窘境：过去B站可能只拥有 100 万二次元，但这 100 万二次元只需要承载 1000 万用户规模的营收压力，现在二次元受众可能涨到了 200 万，但却需要承受 2 亿用户规模的营收压力。

　　二次元用户增长速度赶不上非二次元用户，二次元用户需要分担更大的营收压力，核心用户的不断疲倦也就成为了必然，历来强 UGC 的B站太容易感受到这方面的异动，也太容易触动出圈的压力。

　　努力去破圈，也就成了顺理成章的事情。

　　破局与收割

　　五四青年节前夕，B站发布短片《后浪》表白年轻人，在网上引起激烈的讨论。

　　6 月份，当毕业季成为年轻人的新一轮关注焦点时，B站联合毛不易发布了短篇《入海》，再一次收获年轻人的目光。

　　而到了 7 月份，又有网友们表示，他们在自己小区的电梯里看到了B站的电梯广告。到这个时候，B站的宣传就已经从线上走到了线下。

　　但是，在许多人看来，B站的走进电梯其实是一个很难理解的行为。

　　一方面，分众梯媒的触达确实让人迷惑。从 2018 年开始，先后就有金立、瑞幸咖啡、人人车在分众梯媒上投放大量广告，但最终却都因为广告效果不佳而产生纠纷，有的甚至诉诸法庭。

　　另一方面，B站和电梯广告也确实不搭。

　　如果说年轻人更容易接受和认同二次元文化，他们可以被看做是二次元一种更广泛的衍生，所以《入海》和《后浪》都是在面向符合平台文化的潜在用户的话，那么当B站带着何同学、罗律师等B站大V走进电梯和公交车站台的时候，B站或许就已经舍弃了自身的社区文化，舍弃了二次元、甚至年轻人这一核心目标群体了。

　　因为当电梯广告将孩子的长辈都带到了B站，那么属于年轻人的私密空间也就随之消失。这就好像在B站广为流传的一种说法——公开处刑，当爸爸把你的手办拿出来给其他孩子玩；当妈妈洗了你的宅抱枕并且晾了出来；当熟人在B站看到了你的弹幕发言并朗读了出来，最后的结局都只有一个，那就是社会性死亡。 

　　或许我们只能反向思考，B站之做出这样的决定，显然在用户增长的需求之外，还存在一些别的原因。

　　这就像界面新闻在之前的报道中所提到的，“年轻人”虽然看上去是非常理想的受众群体——消费意识好、接纳程度高、学习速度快、活跃度高——但问题同样明显：年轻人并不具备独立的收入来源，可支配收入十分有限。并且对于那些提供给年轻人消费能力的人来说，B站的形象更多被深度绑定与“娱乐”。

　　显然在更推崇“延迟满足”，鄙夷“娱乐主义”的大环境里，这样的消费并不会被认为是必需品，B站也随之不得不享受了 80 年代的红白机、90 年代的电脑一样的待遇：每天只准玩两小时，而且检查完作业才让你玩。

　　所以，破圈对于B站来说可能不仅仅意味着收获更多受众，而是需要在画像跨度极大的隐形受众（年轻人背后的父母辈）的基础上，重新建立商业模型。

　　而这种变化需要B站在运营策略上进行大刀阔斧地改进，有些类似于“六一汇报表演”，用实际行动告诉更多的人：为什么你可以放心地把孩子交给我们，你看孩子们的进步有多明显啊。

　　比如从去年开始，B站不断买入的影视作品版权，从国外经典电影，到国内著名电视剧，从动漫到综艺，B站开始在非二次元甚至非娱乐性内容领域广泛布局。

　　（B站上线的国内外经典电影）

　　只是，在引进的内容中，电视剧虽然可以免费观看，但绝大多数的经典的电影却是大会员专享。因此，当前的B站或许和迪士尼仍有距离，但和爱奇艺却已经十分接近：以经典电视剧内容吸引和留存用户，再通过大会员专享内容达成付费。

　　另一方面，就在大会员可以观看越来越多的经典电影并成为非二次元用户付费的主要理由的时候，它对B站的二次元用户却显得并不那么友好。影视内容的扩充让非二次元用户在B站也能形成消费闭环。而当非二次元用户开始付费，B站也就能够突破目前营收局限，并让 ACG 业务的比重不断下降。

　　2016 年，B站刚刚推出大会员的时候，陈睿就曾公开表态，“ ‘大会员’ 的推出，不会影响B站所有产品的现有功能和体验。”但事实上，这些年随着产品的不断深化，当初的承诺早已经成了一句戏言。

　　就以当前的二次元用户来说，如果想在B站获得较好的追番体验，购买大会员和独立付费其实是两个必须的选择。这一方面，是因为大会员拥有部分番剧的专享和超前观看的特权；另一方面，因为大会员并不包含所有的番剧和漫画，绝大部分内容仍然需要单独购买，所以对于真正的二次元用户来说，大会员实质上是一个买了用不爽，不买更不爽的鸡肋。

　　而除了B站付费机制并不友好之外，B站在漫画、番剧方面的运营也同样让二次元用户怨念深重。

　　以漫画为例，从最早在B站免费看番，到用券兑换，再到后来，用户辛辛苦苦获得的兑换券却并不能兑换最新的漫画内容。

　　反过来，在付费漫画方面，“同步缓慢、翻译质量差、收费不合理、从贴吧、汉化组搬运内容，还将国外作者在公网上免费更新的漫画搬运过来，作为版权内容让用户付费观看。”

　　在我们的采访中，许多用户直言：“在B漫花着正版的钱，却享受着比盗版还差的服务。”

　　对真正的二次元用户来说，漫画、动漫，游戏都属于刚需，但B站不仅偏偏在二次元用户通往 ACG 内容的必经之路上设置独立于大会员之外的收费项目，其服务质量还一言难尽。

　　然而，这种情况却还不是最让二次元用户感到气愤的。在大部分二次元用户看来，购买正版是尊重版权，而B站让人气愤的地方在于，即使通过付费购买了版权内容，但在追番过程中却仍然会经常出现，暗幕、圣光、删减这样的情况

　　付费之后却看了一个阉割版。正在追番的网友表示，自己可能看了个寂寞。

　　商业和初心，总有一个要放弃？

　　B 站变了？在互联网快速发展的今天，这似乎并不是一个新鲜的话题。

　　在这之前，知乎变了、网易云音乐变了、微信变了这样的话题，已经被人们反复咀嚼过许多遍。在商业化的背景下，从垂直的小众社区走向开放市场，B站不是第一个。

　　作为古典互联网时代最具代表性的亚文化社区，李毅吧拥有 3000 多万用户，累计发帖量超过 10 亿。“帝吧出征，寸草不生”是李毅吧响当当的口号。在发展的过程中，李毅吧也创造了许多像内涵、屌丝、高富帅这样的网络热词，在中国互联网文化的发展过程中写下了浓墨重彩的一笔。

　　而作为互联网第一吧，帝吧早期的入会门槛十分严格，用户需要在有“神兽验证码”的情况下连续发满 999 贴才能获得会员资格，并且在这个过程中，一旦被管理员发现水贴，动辄就被会封号十天。

　　但也就是在这样严苛的入会模式下，李毅吧保证了广大会员对贴吧文化的高度认同，让它在仅有四万会员的情况下，就已经名满全网。

　　但是，从 2011 年开始，由于百度在产品结构上的改革，贴吧开启了会员无等级要求的政策，从此，加入李毅吧的门槛被踏平。此后，由于大量没有经过考核的新用户涌入，灌水帖、低俗内容随之肆虐，社区文化也随之消散。

　　也就是在这样的背景下，李毅吧随着贴吧一起，开始逐渐淹没在了互联网发展的浪潮之中。

　　相比于李毅吧的悲情，同样被用户认为“变了”的知乎就要显得幸运很多。作为国内最早的一批知识问答社区，早期的知乎一直弥漫着一种高端、理性、求真的社区氛围。

　　但随着近年来知乎在商业化上的不断探索，开放注册、引入视频、嵌入商品链接，知乎的社区氛围也开始逐渐流失，“逼乎”“分享你刚编的故事”成为网友们争相调侃的老梗。

　　而与变化对应，另一个极端则是豆瓣，到现在为止，我们几乎不会听到有谁会发出“豆瓣变了”这样的呼声。

　　在阿北的精心呵护下，在互联网浪潮中的豆瓣就好像从来不沾染一点烟火气息，这就像它所代表的文艺青年一样，总是在互联网的角落里顾影自怜。

　　不过，豆瓣虽然在发展中保持了一定的纯粹，但这份纯粹却也让豆瓣付出了极大的代价。多年以来，豆瓣拒绝了许多投资人，而随着这些投资人一起被拒绝的，还有豆瓣发展的机会。

　　或许，破圈会冲淡社区的氛围，但不破圈却可能永远走不出发展的藩篱。显然，B站不会成为帝吧，也走不了豆瓣的道路，在商业化的道路上，B站和知乎一样，都有着属于自己的野望。

　　而对于用户来说，一个拥有特点的产品可能不需要破圈，但对于企业来说，一个不破圈的产品显然支撑不了一个伟大的企业。在陈睿的理想中，B站要成为中国的迪士尼。而要达成这个理想，B站需要破圈，也必须破圈。

　　只是，在这个破圈的过程中，如何处理好圈里与圈外的关系，选择什么可以被放弃、什么值得被保留，可能是每一个想要破圈的产品都在面临的难题。

　　尾言

　　现在打开B站，在官方介绍中，B站是Z世代的乐园，是年轻人聚集的文化社区。现在，B站已经不再强调自己二次元的属性，反而着重强调着自己的“年轻”。

　　7 月 27 日，B站推出自己的剪辑 APP 必剪，进一步降低了视频的制作门槛，向更广泛的圈外用户摆出了一个更加好的姿态。

　　但与简单对应，必剪注定只是一款基础制作软件，它很难像 premiere 这样的专业软件一样，产出精品化的作品。

　　这也意味着，当没有经过平台文化培育的用户汹涌而来，并通过一个傻瓜式的剪辑软件制作出越来越多的初级作品的时候，B站作为优质内容社区的最后防线也将被攻破，B站也就真的变了。

　　而对许多年轻人或者二次元用户提到某个东西变了的时候，往往会有这样两种情况，变得更差了，所以我很讨厌；或者变得更好了，但却不是我喜欢的那种好，所以我很遗憾。

　　在年轻人的世界里，如果你不是我喜欢的样子，那么你变得再好也与我无关。B站在努力讨好更多的人，想要支撑起一个更大的商业梦想，但在这个过程中，B站却显然忽略了那些从一开始就追随着小破站并一路颠簸至今的用户。

　　想来，在B站还是一个小破站的时候，许多二次元用户也曾梦想过当它成为一个大平台时的样子。那个时候，大家或许真心希望更多的人能够加入B站，因为在他们看来，这就意味着有更多的人能够热爱着我的热爱，认同着我的认同。

　　但是，当变化来临，曾经的二次元用户却并没有感受到被认同的喜悦，相反，当本就小众的圈子被不断的蚕食和挤压，他们反而感受到了一种被边缘，被舍弃的感觉，

　　或许，二次元从来没有大众化，大众的只是平台。