文/赖可鱼羊
来源：量子位（ID:QbitAI）
这样的 AR 产品，是不是颇有些酷炫与实用兼具的味道？
然而，打造这款产品的 AR 独角兽企业 Daqri，最新的消息令人叹息：就在最近，它最后的一点遗产，被 Snap 收购了。
是的，这家曾融资3 亿美元，满世界收购 AR 初创公司，被称作 Magic Leap“头号敌人”，还与微软 HoloLens 叫板的明星 AR 公司，在成立十年之后，总部关闭、员工遣散、资产变卖。
2020 年到来，该公司 CEO Roy Ashok 放言的“预计 2020 年出货数万副 AR 眼镜”，没想到却遭遇了现实的骨感。
Snap 接手了 Daqri 的部分资产和 20 余名员工，包括 CTO Daniel Wagner。虽然收购价格没有公布，但从时间上来推断，这笔交易与其年度报告中披露的 3400 万美元收购案相吻合。
更令人慨叹的是，更多 Daqri 倒下的幕后故事被一一曝光——它的倒下不是一次理想主义创业的失利，而是一次“演技派”的无以为继。
曾经融资 3 亿美元，引领 AR 热潮
成立于 2010 年的 Daqri，总部位于洛杉矶。作为早期的一批 AR 初创企业，在 AR 领域亦曾风头无两。
2013 年，Daqri 筹集了 1500 万美元（约合人民币 9180 万元）A轮融资，由 Tarsadia Investments 领投。
到了 2017 年，其融资总额达到了 2.75 亿美元（约合人民币 18.7 亿元），后来 Tarsadia Investments 进一步加码，融资总额达到了 3 亿美元。
烧钱烧得轰轰烈烈，产品方面，Daqri 也吸足了眼球。
2014 年，该公司便推出了一款可以用于 AR 显示的智能头盔。
这款头盔专为工业环境设计，配备热成像仪等一系列传感器和摄像头，可作为抬头显示器。
Daqri 介绍，这款头盔可以为工程师和蓝领工人创建增强现实，包括视觉指令、实时报警和 3D 映射。
这款产品推出后，Daqri 显得势头大好。
2015 年 2 月，收购 EEG（脑电图）追踪头带公司 Melon。5 月，收购另一家早期 AR 公司 ARToolworks。6 月，在爱尔兰开设欧洲总部和研发中心。
2016 年，其智能头盔在 CES 2016 上亮相。3 月，收购知名头戴式显示器制造商 1066 Labs，以及英国全息技术公司 Two Trees Photonics。
这一年，Daqri 也被 CNBC 纳入颠覆者（Disruptor）50 强公司榜单。
随后的 2017 年，Daqri 又发布了一款新的 AR 智能眼镜。该公司 CEO Roy Ashok 在接受采访时放言：预计 2020 年出货数万副 AR 眼镜。
然而，伴随着新品问世的，却是频繁裁员的开始。据报道，Daqri 在这个阶段每隔几个月就会裁员，洛杉矶的两层办公室很快就清空了一层。
2017 年 10 月，Daqri 联合创始人兼首席执行官 Brian Mullins 辞职。两个月后，另一位联合创始人 Gaia Dempsey 也公开宣布离开公司。
产品还在宣传，形势却急转直下。终于，到了 2019 年 9 月，Darqi 倒闭了。该公司通过电子邮件宣布将进行资产出售，并于 9 月底关闭其云和智能眼镜硬件平台。
至此，Daqri 总部关闭，员工遣散，资产变卖。
死亡教训：投资人介入过多，产品无法落地
所以是什么原因让 Daqri 沦落至此？
Protocol 的资深记者Janko Roettgers在探访数十位前员工后，描述了这家明星公司的死亡路线，原因被划分为这样几部分。
第一，投资者介入过多。
许多员工认为，Daqri 的转折点，应该是 Tarsadia Investments 成为投资方后。
这是一家老牌 VC，中后期为主，有 30 多年的投资历史，管理超过 20 亿美元的资金，之前大部分的投资集中在生物和制药领域，对于 Daqri 一样的前沿硬件科技领域，涉足有限。
但这一次，正是看中 Daqri 可能带来的交互革命，于是“冒险”加持。
出手也很大方。虽然 Tarsadia Investments 没有具体披露过总投资金额，但按照消息人士的说法，前后投入了 3 亿美元。
事情也由此变得糟糕。Tarsadia Investments 加持后，或许是风格的原因，已经不再是“股权投资”、“财务投资者”，而基本将 Daqri 项目完全揽入囊中。
有 Daqri 老员工透露：没有一个员工拥有公司的任何部分。投资者对公司无所不管，Daqri 高管不是公司的主人，而成了投资人的下属。
原本公司的高管们，变成了向投资人汇报的中层总监，并且由于投资人总是出现在公司办公室里，Daqri 的领导层也不再开诚布公谈论公司挑战、解决公司问题。
于是这样的创业公司，怎么能发展得好？
而对一家产品公司而言，更致命的问题是产品无法落地。
Daqri 创立、融资和打响知名度，基本靠主打产品“智能头盔”。
然而就这个吸睛无数，承载希望的产品，却一直处于原型研发阶段。
并且朝令夕改，内部路线也不坚定。在最初主打该智能头盔时，内部的路线是基于安卓系统开发，但就在 2016 年上市不久，该需求临时变为 Linux，即便在内部，也让很多员工不开心。
更别说产品的定位和目标市场，偏差一步步显现，一切华而不实。
当时该头盔主打工业用途，目标定价 1.5 万美元，目标市场是建筑公司、重型机械制造商，甚至是美国海军。
但 Daqri 从技术到市场营销，都没有针对性抓住痛点刚需。他们热衷于演示花里胡哨的炫技功能，但总不能准确抓住客户的要求——简单直接的功能，真正解决刚需问题，比如能不能看清楚背后的东西。
一位前员工回忆：
那些所谓的亮点，反而得到的是消极反馈。
最要命的还在后面，作为一款工业头盔，Daqri 始终没能获得对应的资格认证，“这是一款从未完成过大规模部署的产品。”
一位工作了 4 年的前员工直言，一切从未成真过。
变身“视频”公司，营销导向，为梦想窒息
于是产品越不行，又投资导向，只能越来越要靠演技。
自然而然，Daqri 公司的核心业务，从技术产品，变成了市场营销。
公司的大量精力，被用来制作产品视频。效果也很好，从各种精美视频的传播来看，很难相信这家公司内部问题重重。你只会看见“未来正在流行”，比如一艘海军军舰上的落地应用，以及一个“钢铁侠”——只是戴的头盔变成了 Daqri“产品”。
“视频一直在拍，纯粹用于表演，还成为了公司 DNA 的一部分”，前资深员工形容。
有些前员工，也将公司越来越“营销”归结于与好莱坞离得太近，一切近水楼台，比如 Daqri 的总部办公室，就位于洛杉矶中心摄影棚。
当然，这些宣传不仅仅是为了吸引客户、投资者，还为了让员工相信公司的前景。如此洗脑到什么程度？甚至在公司内部节日聚会上，播放了一个特制的 Video，内容是公司的未来高管们畅想未来、谈论公司有多成功。
这个套路骗过了不少员工。虽然有些人对 Daqri 技术上存在怀疑，但多数人还是接受了创始人的画饼。
前员工坦承：我们为愿景和梦想窒息，甚至都不曾意识到公司就快不行了。
Daqri 的丧钟，始于 2017 年 3 月。当时 Daqri 被曝裁员 80 人，关闭两个办事处。
起初，大部分员工和外界，以为只是 Daqri 战略收缩调整，因为在裁员同时，Daqri 也调整了产品策略，宣布将要推出一款 5000 美元的 AR 眼镜——相比头盔，自然是降维了。
但即便是这样的价格，也比微软 2016 年发布的 HoloLens 还高出 2000 美元。
于是 Daqri 的创始人及 CEO 就此被炒，公司危机，已经再明显不过。
Tarsadia Investments 也已知道覆水难收，只能采取一切办法减少投资亏损，于是拆分 Daqri 业务、独立出售，然后一点点清盘。
最终，到了 2019 年 9 月，最后一批员工也被遣散安排了，办公家具不久后被变卖……
曾经风光一时的 AR 明星公司、未来人机交互的变革者 Daqri，就此停止了实际运营。
加重 AR 创业困境
Daqri 倒下了，但 AR 创业的信任，正在被这些曾经的明星公司连累。
尽管 AR 一直被看好是下一代交互终端，目前的消息还是负面偏多。
Daqri 已经谢幕，他的昔日对手 Magic Leap，如今日子也艰难。Magic Leap 一度从阿里、谷歌等巨头那里募集了 26 亿美元，每一个“视频”都能刷爆互联网，但实际进展却一而再 delay，甚至到 2019 年底，为了筹钱还把专利都抵押给了摩根大通。
不过 Magic Leap 的发言人表示，已发售的产品会进入更多地区，第二代设备和 Magicverse 也在筹备中。
跟 Daqri 类似，Magic Leap 早期宣传也是过于“能演”。靠几个特效视频技惊四座，赢得大把投资。后来被发现，这几个视频是电影特效公司帮忙合成的。
目前看来，AR 还是自带用户门槛。享受 AR 服务的前提条件，需要购买相应硬件，一般都价格不菲。Daqri 的智能头盔单个就卖 15000 美元，Magic Leap 1 的价格从 2295 美元起，Microsoft 的 HoloLens2 售价是 3500 美元。
因此不少 AR 公司希望，先在企业打开市场。像 Daqri 的头盔一样，Microsoft 的 HoloLens2 头戴耳机也仅面对企业销售。目前的结果看来，Daqri 的这条路没有走通。
接手 Daqri 的 Snap，坚持走个人消费品路线，一直在亏损和盈利之间挣扎。
AR 眼镜 Spectacles 从第一代升级到第三代，价格从 150 美元涨到 380 美元。第一代产品曾过高估计市场需求，第三代的目标受众定为“小众时尚前卫人群”。
公司的 CEC Evan Spiegel 也曾对媒体表示，距离 AR 眼镜被主流消费者接受，还需要 10 年时间。
目前虽然进展缓慢，却正是各家公司布局、抢占先机的沉淀期。
苹果已经表示，将在 2022 年推出 AR 头显，2023 年推出 AR 眼镜。最近苹果还曝光了一项新专利，核心是实现 AR 眼镜和手机的互动交互。
另外，作为底层芯片供应商，高通也表示随着 5G 和 AI 等基础设施进一步完善，AR 成为下一代核心交互设备的潜力会越来越大。
只是理想美好，现实骨感。一方面是业内对 AR 的火热看好，但另一方面，一起起行业明星公司的倒下，不断摧毁业外的信任。
人们甚至并非基于创业的成败去论英雄，只是不想再容忍一次次被“演技派”骗取信任和期待。
所以 AR 可能会是下一个伟大的产品革命，但现在，请拿产品、落地和规模化能力来说话。
你觉得呢？
参考链接：
https://www.protocol.com/daqri-snap-ar-failure
https://techcrunch.com/2019/11/12/snapchat-spectacles-3-review-pretty-pricey/