文/张娜
来源：毒眸（ID：youhaoxifilm）
对你而言，电影院有多重要？
七月末的上海酷暑难耐，但在任何一个闷热的午后，当你走近上海影城等影院，都能看到顶着烈日、举着牌子求票的影迷。因为排片、排座的限制，今年上海国际电影节展映环节的开票数量，较往年有大幅降低，不少人都没能抢到票。可仍有人不远万里奔赴上海，希望能在影院门口碰碰运气。
而在距离上海 2200 公里外的西宁，青藏高原的夜晚则寒意漫袭，即使是盛夏也得套上外套。在市中心的锅庄广场上，FIRST 电影节组委会搭起来了一块用来做露天放映的大银幕。每到夜幕降临的时候，纵使天公不作美飘起些小雨，这里依然被观众围得水泄不通，显得格外热闹。
在这个夏天，毒眸穿越数千公里，先后拜访了这两座因为电影而被赋予了新意义的城市，参与了两个定位截然不同的电影节，在“冰火两重天”之间，感受到了一批批影迷相似的热爱——对于电影大银幕的时隔近 180 天的渴望。而也正是因为有他们的存在，才让很多从业者相信：电影院不会死亡。
图源：FIRST 青年电影展
但是不死亡，不代表影院不会有挑战。一个无奈的事实在于，纵使眼前的这些影迷热情洋溢，但他们终究只是极小部分的一批人，很难撑起一个庞大的电影市场、助其长期稳定发展。
今年的疫情，让人们看到了电影院行业的脆弱，以及盈利模式单一所存在的问题；而早在疫情到来之前，影院上座率较低、观影人次增长陷入停滞等问题，便早已引发了行业一次次热议。
“在互联网时代，对过于依赖线下业务的影院而言，疫情期间没有表现出任何反抗的余力；而在增值服务上，影院也没有和消费者建立起足够的黏性。”一位业内人士告诉毒眸，影院自身产业模式上的缺陷，不仅仅给其经营带来了巨大的压力，同时也会反过来对上游内容的创作、发行产生影响。因此虽然有着上百年历史的电影院不会消亡，但是整个产业必须有一些改变与升级了。
在上影节的一场论坛上，移动电影院 CEO 高群耀博士也提出了类似的观点：“传统的电影院模式终将被’超级影院’取代，实体院线不做技术升级和商业模式突破将是没有前途的。”
高群耀相信，所谓“超级影院”的构想，即电影院既有实体业务来经营服务用户，同时拥有自己的线上电影院，来应对时间、空间不合适的用户，打破原有发行模式对于内容多样性的束缚，去探索更多的增量空间。未来，每一位观众都可以随时随地、随心所愿欣赏电影，为感动付费。
图源：SIFF
巨变进行时
延续了数十年的产业模式，可能要被颠覆了。
今年 4 月，环球影业的《魔发精灵2》在院线撤档后，改走线上数字发行的举动曾引发了美国最大院线 AMC 的抗议，彼时 AMC 剧院 CEO 亚当·阿隆曾表示，未来全球所有 AMC 影院不会放映任何环球影业的影片，让二者的关系一度冰封至零点。
然而就当外界以为，这会和过往每一次线上线下之争一样，弄得两败俱伤时，转机发生了。
当地时间 7 月 28 日，环球影院宣布与 AMC 达成协议，AMC 将保证在上映的前 17 天内，独家享有环球影业和焦点影业的所有电影放映权；而在 17 天之后，环球影业将可以选择通过在线点播等数字平台方式发售，其中也包括 AMC 的数字平台；未来双方还会就欧洲和中东市场做出国际协议。
尽管这只是两家公司就一部分电影达成的合作，但史无前例的“17 天窗口期”，无疑将有可能成为撬动行业巨变的节点，这不仅会影响未来整个好莱坞的发行规律和制作环境、引发更多平台和片方效仿，甚至会进一步影响到中国等大市场的产业格局（2020，电影岔路口）。
虽然事发突然，让很多人都惊讶不已，但这一切其实也在情理之中，甚至早就有迹可循。由于疫情影响，过去半年里多国的影企都在积极探索线上播出模式。获得近 1 亿美元点播收入的《魔发精灵2》无疑是其中的代表作；而在中国，从《囧妈》的转网掀起轩然大波，到如今《征途》登陆爱奇艺、开了国内视效大片线上单点付费首映的先河。在没有电影院的日子里，很多观众和企业对线上播出的看法正在改变。
《囧妈》
这份改变背后，更重要的原因在于当下的发行模式，并无法充分满足观众的观影诉求。
事实上，在疫情之前下游行业就已经承压颇大了。拓普智库数据显示，2019 年观影人次只有 17.4 亿，同比增长不到1%，是近 5 年来最低增幅；而平均上座率最终也只有 10.74%，和 2018 年的 12.09% 相比，下滑明显；元旦档、春节档和清明档等大档期，同比观影人次都存在下降的情况。电影市场看似红红火火，但增长更多来自于票价的上涨，新的增量人群并没有如预期所想的那样走进影院。
没有足够多差异化的好片，是导致观影人次增长乏力的重要原因。灯塔专业版数据显示，2019 年总票房排名靠前的电影和暑期档等多个大档期里的头部影片，用户画像都十分相似，换言之这些电影本身的差异化并不明显。因此早在去年，就有从业者向毒眸呼吁：除了《流浪地球》这样的超级爆款外，行业还需要大量差异化的腰部影片来拉动观影人次（观影人次同比消失八千万，但是一线城市票价仍有上涨空间？）。
《流浪地球》
这类影片从哪来？
高群耀告诉毒眸，并不是没有这类电影，只是它们能得到的空间太小了。“每年都会有大量拿了龙标公映许可证的中小成本影片，因为实体电影院的银幕只能放映有限的宣发费用投入大的电影，在排片上遭受挤压。在 1000 多部电影能拿到龙标的情况下，其中绝大多数的电影没有上过院线，即便上了院线的，里面还近有2/3 的排片也从来没达到过1%，这才导致了影院内容的趋同化。”
造成这种原因的本质，在于电影产业链里每个环节都高度依赖票房收入，尤其是影院盈利模式单一，为了生存一直信奉票房至上，会为大片或者热门影片倾斜更多的排片，力求将票房收入最大化。
长此以往，现在主流的发行模式，是片方花大量钱去砸宣发的 B2C 模式，谁的资源多就能获得更多排片。所以一些投资体量本身不大或者题材较小众的影片，除非口碑足够优秀且能出圈，否则想在影院突围并不容易。
同样被发行模式所限制了影片多样性的，其实还有北美市场。
“目前全球的电影票房市场被好莱坞主要发行商的强势把控甚至垄断，让世界爱上中国电影的梦想难以实现。” 曾在万达文化集团任职、担任过好莱坞知名制片商传奇影业 CEO、负责过 AMC 全球整合和董事会工作的高群耀告对此深有体会。
从上个世纪派拉蒙、华纳兄弟和米高梅等五大电影公司陆续崛起后，大片厂为实现利润最大化而建立了“区域排他放映体系”，把全美市场分为 30 个区域市场，各个区域市场内再分成三层，影片一般先在首轮影院，如纽约等大城市放映后，再到次轮影院（多位社区）、末轮影院（市外郊区）。
好莱坞环球影城
但由于当时的“五大”形成了覆盖电影上中下游的全产业链布局，因此它们自己制作的影片往往会在自己公司拥有的影院首轮放映，观影人次往往可以达到影片总人次的一半——好莱坞五大形成了高度垂直的资源整合，给到自己影片极多的放映资源、排挤体系外的独立影片，这样的发行体系极大地垄断了北美的电影市场，并一直延续到了今天。
这种高度垄断式的发行规则，极大程度上维系了好莱坞大片厂的话语权，但也带来了一系列弊端：近些年来，北美票房增速同样因为影片同质化而有所放缓，同时大厂为了保证票房收益的稳定性，也更倾向于制作各类续集影片，而不愿意冒险去做差异化的电影。
正因如此，从东亚各国到欧洲的老牌电影强国，非好莱坞电影想要打破这一发行网，在北美获得排片支持几乎是不可能——哪怕是拿奖拿到手软的热门影片《寄生虫》，在北美获得的市场空间也极其有限。所以许多身处海外的华人，想要看到热门国产片，也往往需要等待超过半年以上。
《寄生虫》
“国产电影很少能够在北美院线上映，即使有幸上映了，在排片和放映场次上均会受到限制，有时放映影院数也往往在几十、几百左右。”高群耀认为，中国电影出海难不能单单归咎于影片质量，更重要的还在于好莱坞大厂不会轻易“放权”。
在这样的背景下，反倒是 Netflix 等非好莱坞系流媒体的崛起，让很多电影人看到了希望。
一方面，Netflix 这几年积极引进了一大批非好莱坞影片、独立影片的版权，成为了中国等国家和地区影片出海的重要舞台；另一方面，《爱尔兰人》导演马丁·斯科塞斯在去年就曾提及，自己之所以会和 Netflix 合作，是因为仅有 Netflix 允许他“按照需要的方式去拍”，虽然他仍希望自己的电影能继续在大银幕上上映，但“大多数影院的银幕上充斥的都是大系列电影”。
“擦拭线上与线下的边界”
如果能够看到行业痛点背后的原因，自然就会明白，行业今时今日所面临的困窘，绝非是疫情带来的“天灾”。相反，疫情虽然影响了行业的正常运转，却也能成为了产业更迭的加速器。在这一时期，越来越多的从业者为了驱改疫情带来的寒意，正努力向更多的可能性发起探索。
尤其是当线下观影受阻、流量开始进一步向线上汇集时，高群耀认为，从实体院线到内容发行，要充分把握互联网的技术和思维，推进线上线下一体化产业模式升级，聚焦观众会员进行用户化深耕，提供社区式无限服务扩展，“线上、线下共同发展的’超级院线’模式，会是未来 20 年影院模式的进化发展方向。”
先看内容发行端。作为实体院线延伸和补充的移动电影院，成为了疫情很多影迷观影的重要选择。其在春节期间推出的“公益观影，共度难关”活动，在院线第一窗口期、传统流媒体第二窗口期都受到影响的情况下，为观众提供了大量新片放映。
根据移动电影院的最新数据显示，截止 7 月 20 日，移动电影院在疫情期间共放映影片 117 部，其中国内上映 68 部，观影人次突破数百万。而在这背后，正是“宅经济”助推下，受众观影习惯的一次重要迭代。“原本让更多人接受线上观影体验是个特别漫长的过程，可疫情让这个过程一下子缩短了 10 年。”高群耀在接受毒眸采访时说道。
受众基础的扩大直接提升了线上变现的稳定性，无疑是给曾犹豫的片方吃了一颗定心丸——相比于国内目前对于线上观影的试水状态，在 PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式下，环球影业的《史泰登岛国王》、迪士尼《阿特米斯的奇幻历险》等多部好莱坞影片已与观众见面。
由于好莱坞片厂从院线电影获得的票房分成在 40%-50% 左右，但是 PVOD 的分成比例最高可以达到 80%。因此对于尝试这种模式片厂来说，PVOD 带来的利润也许会更高。故有人预测，PVOD 模式的发展会大大提升内容方收益，早在 2017 年前后，一些大片厂就开始在探索这种模式下的新可能。
和传统流媒体平台相比，移动电影院却“更愿意做每个人手机里的线上影院，既不会碰版权，也不会做电商，只在放映窗口期赚取票房收入，有和实体影院相同的’场’的概念和设定。”技术出身的高群耀将此总结为“术业有专攻”，移动电影院会像传统影院一样，保证在与片方之间的分账模式和比例不会变，借此来保证影片的线上票房收入。
在高群耀的构想里，一旦这种新“电影放映新模式”成熟起来，受惠的将不仅仅是单部影片，而是在电影放映窗口期内把观影人次，票房总量和上院线电影数量规模最大化。
高群耀（图源：SIFF）
首先，影片发行的可能性正在变多。此前移动电影院针对民族电影，分区放映了《寻找雪山》等多部小众民族题材影片，打破了之前小众电影不被重视的僵局。高群耀向毒眸介绍称：“之前《李保国》这部影片在院线上映的第一天，线下排片不到1%，几乎不被市场重视。但在移动电影院上，影片主演林永健发了一条朋友圈，很快就涌入了 1800 个圈内好友在全世界各地都看了这部电影，这就是互联网和分众放映的可能性。”
在他看来，移动电影院可以让用户自主选择观影的时间和地点，把合适的电影通过合适的渠道在合适的时间送给合适的观众，做到 7X24 小时提供电影放映服务，亦或者让影院分布较少的地区的用户，能通过这种方式在线上先看到一部分院线电影。在线下影院还比较分散、影院收入模式较为单一的情况下，线上也许能率先成为“分区和分众放映”的试验田，为头部大片外的电影提供更多生机。
其次，在海外发行上，移动电影院也有机会去打造一个新的舞台。为了解决出海难的问题，也为了让更多的海外华人看到国内的影片，2019 年 11 月移动电影院落地北美，当时上映了 88 部热门大片，下载量突破 16 万，超过 2 万观影人次。“按照北美实体院线的平均上座率来看，相当于在北美实体院线连续放了 700 场中国电影。”高群耀解释道。
现如今，移动电影院已经在北美等多个国家地区上线了平台和系统。今年 7 月，又落地韩国市场并上线了 6 部电影，面向超过了 100 万的韩国华人。也是在这个过程中，高群耀更是意识到，即使同是海外华人，不同地区观众在口味和偏好上也都存在着巨大的差异，这也就更加凸显了华语片海外发行时多元化、差异化的重要性。
移动电影院韩国与第 24 届富川国际奇幻电影节签约仪式（图源：新华网）
“从运营的角度来说，了解当地客户的的喜好是很重要的工作之一。”高群耀透露，目前移动电影院地方的选片工作，都有当地的负责人结合当地的特色来进行。“下一步，则是将联动更多资源，优化全链路整合，消弭中国电影在海外遇到的‘时间+空间’限制。”
除了通过技术平台的搭建给海内外影片提供与更多用户见面的可能，移动电影院为了能丰富大家的观影体验，满足电影院所具备的社交属性，现在也在做一些探索。
和传统影院相比，移动电影院增加了社交属性。从前会通过“约亲友”、“约影迷”、“专场”和“首映礼”等四大新场景强化观影社交，如今在 3.0 的版本中，进一步升级了社交场景，用户可以通过“包场”突破了两人约场的人数限制，升级为最高 10 人的包场。高群耀介绍到，“比如可以是一家四口在线上开一场影厅观影，也可以是陌生人通过共同兴趣爱好吸引其他影迷加入等等。”
“移动电影院”3.0 版本
而在“包场”的概念之上，移动电影院也推出了品牌厅，即是品牌主冠名电影厅，赞助用户免费观影。截至目前，八大行业的近 50 个品牌已入驻移动电影院品牌厅，其中包括了众多的世界 500 强品牌以及驰名中外的品牌。
“移动院线，并不是简单将线下放映移植到移动终端，用户在观影过程中的仪式感、参与感、社交互动等，也是线上体验感不可或缺的组成部分。”高群耀介绍称，“移动电影院 V1.0 实现了’移动观影’，移动电影院 V2.0 实现了’社交观影’，而移动电影院 V3.0 则基于用户需求，注重’体验观影’。”
也就意味着，移动电影院的目的并不在与传统影院做竞争。高群耀在每一次的采访中都会耐心地解释，“在平衡与院线的关系上，移动电影院是窗口期的捍卫者，是让更多拿到龙标却无法在影院长时间逗留的影片，能有票房新的增长空间。2019 年移动电影院上映的电影中，有 40% 的影片是和影院同步的，不仅没有影响影院的生意，反而给用户提供了更多选择。”
而在“超级影院”的概念下，高群耀如今还有了另一重畅想：未来线上影院和线下影院，不仅仅不会是竞争对手，同时还能够共同探索，助力实体影院拓展线上业务的可能性。即实体影院也可以发展一部分线上业务，增加线上的收入，也给更多的中小成本影片生存的空间。疫情期间，高群耀也接触了一部分影院、影投，有不少从业者对这种合作可能也表示了期待。
在疫情的推动下，虽然暂时无法获致影院的线上步伐会走向何处，但时代的舞台已经搭建而起，线上和线下的边界，正在被不断擦拭。移动电影院想要做好电影市场的增量，但要突破票房的天花板、让行业创造出更多的可能性，需要的是片方、影院、以及线上平台共同的努力。