随着与盖尔·安德森（Gail Anderson）合著的最新著作《标志设计创意书》（the Logo Design Idea book）的发行，史蒂文·海勒（Steven Heller）完成了创意书系列。凭借他数十年的平面设计经验，我们有幸与他坐在一起，讨论成功标志设计的组成部分，以及他对数字时代的到来及其工具如何影响平面设计行业的想法。
请给我们介绍一下您杰出而广泛的职业生涯</自20世纪70年代以来，我已经写了一百八十多本书。我编辑过各种出版物，包括《美国平面艺术学会平面设计杂志》，并为几家杂志撰稿。33年来，我一直是《纽约时报》的艺术总监，最初是在OpEd页面上，其中近30年是《纽约时报书评》的编辑。作为纽约视觉艺术学院的企业家，我是SVA MFA设计/设计师的联合创始人和联合主席。
从机械世界转向数字世界对平面设计行业有何影响
嗯，数字世界做了两件事。首先，它简化了所有那些繁琐的布局程序，并在一定程度上节约了成本，使试验变得更容易。此外，平面设计公司过去外包的很多东西，比如排版和Velox制作，现在都独立于计算机。
从内容或概念的角度来看，它所做的是在工作中添加更多的媒体层。一个平面设计师过去只是以一种美观且有力的方式来布置类型和图像。现在有了与工作相关的其他媒体——声音、视觉、运动——所以平面设计不再是你以前的平面设计了。它现在是一个新的职业，所有的东西——命名、设计、竞选、社交媒体——都可以在一个工作室或办公室内设计和创造。
标志设计非常专业，因为它必须在视觉上代表公司的身份。一个成功标志的设计过程是什么
A成功的标志是一个标志。你可以做不同种类的标记，比如图形标记、排版标记、手势标记，甚至一个单词也可以做成一个徽标。例如，现代艺术博物馆（Museum of Modern Art，简称MoMA）的首字母缩写就成了他们的标志。
我认为最重要的是理解客户想要什么；否则，你就会迷失在一个有一百万种选择的世界里。所以，如果你从零开始，重要的是倾听客户的想法。如果他们是一个农场，想要一些手工艺品，你就不会去设计一些看起来像企业的东西。如果它们是一个工业农场，那么就需要一个公司标志，或许还需要为不同部门设置一些子标志。
标志是一种视觉表现，它将永远成为一家公司的商标，消费者不仅要识别标志，还要识别产品。所以，如果商标能很好地服务于消费者，那么这就是一个好的标志，即使（上帝禁止！）它设计得很差。
设计徽标时，你有什么建议
嗯，我不设计logo，但我可以给你我的直觉提示。当我看到一个标志时，我会说，“哇，做得很好”或“哦，做得不太好”或“哦，看起来像别人的标志。”所以，我认为重要的是确保你知道外面有什么，这样你就不会重新创建一个现有的标志。例如，早在20世纪20年代，即CBS eye创立前几十年，人们就开始使用eye。所以，如果你想把一只眼睛变成一个标志，一定要做到与众不同。
另一个小贴士是确定你想要的标志是字面上还是象征性地代表你的品牌。例如，Swoosh标志与鞋子没有任何关系，但一旦Nike使用它，它就变成了跑鞋。但他们也可以很容易地使用一只脚或一个脚趾，如果它有足够的变化，并且在美学上令人愉悦，那么它也可能是耐克的标志。
使用数字绘图工具是否影响了该过程</从创造性的角度来看，我认为它没有。然而，它使创建几个可能是负面的版本变得更快。保罗·兰德（Paul Rand）会创作几个版本，把大部分放在口袋里，只展示他确信的版本。他觉得，如果有太多的选择，客户会说“我要一点这个，一点这个，还有一点那个”，这最终会成为一道炖菜，而不是最终的智能产品。
你写这本标志设计创意书的动机是什么
这是我与盖尔·安德森（Gail Anderson）合著的系列丛书中的最后一本，包括平面设计理念书、插图理念书和排版理念书。标志设计理念书代表了这一行业的四大领域。平面设计渗透到标志设计中，反之亦然。字体设计渗透到标志设计中，而平面设计和插图渗透到这三个方面，所以所有这些方面都是相互作用的。
在你的书中，你展示了乐高（Lego）等标志，这些标志多年来发生了变化。为什么一家公司会重新考虑他们的标志，他们如何才能确保更新后的标志仍然保持强大的品牌认知度
创办一家公司时，有许多标志选项可供选择。然而，一旦一个标志变得熟悉，你必须小心你做什么，因为正如我们在过去所看到的，人们会非常重视标志。当Gap试图改变他们的文字标记时，他们受到了其消费者群体的各种抵制。可口可乐不仅尝试改变他们的配方，还尝试改变他们的标识，这引起了很多反对。我知道这听起来不合逻辑，但当商标发生变化时，有些人实际上会对某个产品望而却步。
乐高是一个有趣的例子，因为尽管他们的第一个徽标与今天的非常不同，但在我看来，它一直都是一样的。当我把它写进书中，读到关于变化的内容时，这一切都是有道理的，但他们从未对它做过如此大的改变，以至于我，一个不经意的用户，曾经注意到这些变化。
P我认为公司改进他们的标识是因为内部艺术部门的某个人或某个新的创意总监或营销人员说它有点问题。
P所以，他们请了专家，他们可能会建议只在几个Pica上移动标志上的一个点。好吧，这是有道理的，所以他们这么做了。Paul Rand曾告诉我，他会通过对盒子中的蝴蝶结进行细微的更改来更新UPS的徽标。自那次对话以来，UPS做出了一个不幸的决定，彻底改变了他们的标识。
当保罗·兰德被要求重新设计美国运通和福特汽车公司的标识时，他一开始就告诉他们，他认为没有必要。因此，他将这两个标志的基本组成部分都简化了。很明显，已经做出了改变，但他非常聪明地设法保持了企业形象，同时使其更加现代。
为什么你认为福特在保罗·兰德认为没有必要的情况下仍然坚持改变他们的标志
因为我认为变化总是在发生，你想探索所有这些选择，然后做出决定。我最近看了一个关于1965年重新设计加拿大国旗的节目。旧国旗的拐角处是英国国旗，右边是加拿大盾。尽管他们是一个联邦，但他们不想再与英国如此公开地联系在一起，因此对一面新国旗的需求非常强烈。加拿大盾上有一个三片枫叶的标记，决定用一片枫叶，使其更具图形感，更具威力。重新设计的原因是政治、社会、文化和爱国主义。
你书中的哪些标志设计已经通过了时间的考验，是什么让它们成功
好吧，这是一个好问题，因为书中40%-50%的标识对于不太知名的公司来说是相对现代的。瑞士一家帆船俱乐部的公共餐厅有一个非常有效的标识，所有的E形标志都被设计成波浪状。它经得起时间的考验吗？我不知道；这真的取决于这家餐厅是否经得起时间的考验。
但也有其他类似于保罗·兰德（Paul Rand）的IBM徽标变体，它是一个rebus——一只眼睛，一只可爱的小蜜蜂，还有M，它是IBM文字标记中的M。IBM本身作为一个标志已经经受住了时间的考验，因为没有理由改变它，它已经铭刻在我们的大脑中。
我认为我们在书中提到的最古老的标志是AEG，这是彼得·贝伦斯在德国创造的第一个企业标识之一。它是蜂窝状的A、G和E。它通过了时间的考验，因为它没有具体说明公司做什么，而是成为了公司的代表。如果它更具体一些，它可能包括一个灯具或电气设备，虽然与那个时代同时代，但现在早已过时。你永远不想在一个logo里放一些过时的东西，除非你在做一些复古的东西，然后过时和怀旧是你的工具。
布劳恩的标志也存在了很长一段时间。它已经被重新绘制了好几次，但它总是有一个中心A，它是标识的助记符号，也是你记得最清楚的东西。有人说，这个小突起看起来像一台老式收音机，使它成为一种图形元素，可以让你的眼睛看一个层次，然后上下。
在书中，还有一整节是关于秘密标志的，比如联邦快递的标志，在E和X之间有一个隐藏的箭头。这些惊喜总是好的，因为它们