新款iPhone没涨价，one more thing没出现，挤牙膏式的创新还是只有一点点——主题为“好奇心上头”的2023年苹果秋季发布会，库克一如既往地没有给出惊喜。
这似乎印证了特斯拉CEO马斯克一周前在社交平台X（原Twitter）上的暗讽：“我不清楚我现在的iPhone和之前的版本有什么不同，相机好了10%？”
在这场还未举行便被争议声包围的发布会上，苹果一共发布了两个新产品系列：
iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max
Apple Watch Series 9、Apple Watch Ultra 2
由灰色和蓝色流沙组成的logo隐藏着iPhone 15新机身设计的彩蛋。iPhone 15系列产品将于9月15日起接受预购，并在9月22日正式发售。
自2007年初代iPhone发布后，苹果一直被誉为智能手机行业的风向标。但随着新一代iPhone身上的妥协之处越来越多，这枚风向标开始被外界的强风吹得左右摇摆。
有点新东西，但不多
“人们对乔布斯有着十分强烈的肯定或者否定的情感，罗生门效应十分明显。”沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在他执笔的《乔布斯传》中这样写道。
罗生门效应出自日本导演黑泽明的电影《罗生门》，它指代与某件事相关的人各执一词，难辨真相的情形。这一现象也在每年的苹果秋季发布会前后如期上演，一部分人肯定苹果的创新和产品力，另一部分人则认为它年复一年地原地踏步。
今年的新款iPhone，连价格都几乎没发生什么变化。
基础款iPhone 15和iPhone 15 Plus的起售价分别为799美元（合人民币5999元）和899美元（合人民币6999元），与上一代持平。
Pro的两款机型继续沿用了之前的定价模式，但又稍有不同。iPhone 15 Pro起售价依然是999美元（合人民币7999元），而iPhone 15 Pro Max取消了128G容量版本，最低容量选项提升为256G，起售价1199美元（合人民币9999元）。
自2018年的iPhone Xs起，苹果的两款高端机型一直采用的999美元和1099美元起售价，变成了999美元和1199美元。但在相同容量的情况下，iPhone 15 Pro Max并没有实质性的涨价。
本次发布会的挤牙膏式创新，主要体现在iPhone 15 Pro的两款机型和Apple Watch上。
在发布会期间，库克和苹果高管多次提到“爱不释手”。这一词被专门用来形容iPhone 15 Pro版本采用的新钛金属材质，这种合金被用在执行火星探测任务的航天器中。钛的强度重量比高于绝大多数金属，因此iPhone 15 Pro成为迄今为止最轻的一款Pro机型。
与此同时，iPhone 15 Pro将直角边沿的设计改回弧形，并把边框做到了iPhone史上最薄。
除了外观上的更新外，iPhone 15 Pro搭载了全球首个3nm工艺的芯片A17 Pro，拥有190亿个晶体管，配备六核CPU。苹果还对GPU进行了重新设计，新增至6个核心，图形处理器速度提升20%。
此前被曝光的全系搭载灵动岛、潜望式长焦镜头、取消静音拨片改为Action按键、Type C接口，也一样不落地出现在了发布会上，让整场发布会缺乏惊喜。
唯一让人感到意外的是，此次发布会并没有发布新的AirPods，在手机之外仅发布了两款Apple Watch——Apple Watch Series 9和Apple Watch Ultra 2。
这两款产品的新亮点主要有新款S9 SiP芯片、新的手势互动和环保，最大屏幕亮度都有大幅提升。其中Apple Watch S9的最高屏幕亮度可以达到2000尼特，是上一代的两倍。全新的互动手势操作，允许佩戴Apple Watch的用户通过双指互点两下来达成各种操作，类似于苹果在今年6月WWDC上所展示的Vision Pro手势交互功能。
此外，苹果还在发布会上花大量时间，讲述公司在环保领域做出的努力，通过在材料、清洁能源和低碳物流上的一系列举措，Apple Watch成为苹果公司首款实现碳中和的产品。
仅从技术的创新来看，此次苹果的秋季发布会乏善可陈。发生在新款iPhone 15身上的外观设计变化，则反映了苹果对外界声音的妥协。
乔布斯不妥协，但库克会
《乔布斯传》的作者艾萨克森认为，乔布斯无法容忍那些为了让产品及时面世或压缩成本而作出合理妥协的人，“他不会在产品上作出妥协”。
但进入库克时代，苹果在坐上全球市值第一宝座的同时，身段也开始变得柔软。
放弃了使用11年之久的Lightning接口，是库克对市场妥协的结果之一。
2022年10月，欧洲议会以602票比13票的压倒性票数通过一项新规，要求从2024年底开始，所有手机、平板电脑等便携智能设备新机，都要使用USB Type C的充电接口。
在此之前，苹果的Mac、iPad等其他硬件设备早已用上Type C接口。此次发布会后，iPhone 15和15 Plus将支持USB 2，传输速率与更换前的Lightning一致；15 Pro和15 Pro Max将支持USB 3，最高传输速率可以达到10Gb/s。
发布会上并没有提及，新款iPhone的数据线是否与之前的Lighting一样需要MFi（Made for iPhone/iPad/iPod）认证。
库克妥协的另一个例证，是新一代iPhone开始在镜头上做文章。
当安卓厂商与各个影像巨头大搞联名，卷镜头、卷影像时，苹果并没有第一时间加入战局。但iPhone 15 Pro Max此次搭载了5倍光学变焦的潜望式镜头。顾名思义，潜望式镜头运用了潜望镜的折射原理，让光线进行多次折射从而在空间不变的情况下增长焦距。由于潜望式长焦镜头需要更大的空间，因此只有iPhone 15 Pro Max搭载了这一镜头。
这一技术并不新鲜。2017年，OPPO在世界移动通信大会上首次展示了潜望式摄像头结构的5倍无损变焦技术。2019年，华为P30 Pro搭载了8MP潜望式长焦镜头。
据东吴证券测算，2025年全球潜望式摄像头出货量有望达到1.3亿颗，预计市场规模增至44亿美元。
除了在卷镜头这件事上向安卓厂商看齐，苹果还在iPhone 15 Pro上取消了从初代延用至今的静音拨片。静音拨片是iPhone的一大特色，用户可以通过拨动拨片来开启或取消静音模式，这一功能也被认为是乔布斯时代最后的印记。
更新后的Action按钮新增了静音之外的8种功能。在默认情况下，操作按钮的功能设定为切换响铃与静音模式。
就在发布会召开的两天前，苹果和高通达成一项新的协议，将基带芯片的供货协议再延长3年至2026年。
一直以来，苹果都希望能够自主研发自家产品的核心零部件。在秋季发布会之前，多家机构曾预测iPhone 15可能是最后一个搭载高通基带芯片的系列产品，之后将更换自研基带芯片，并改善长期被消费者所诟病的信号问题。
但苹果在基带芯片的研发上并不顺利，这项协议签署后，苹果将在未来3年继续向“信号不好”妥协。
风向标被左右，但赚钱就行
对现阶段的苹果来说，妥协或许并非坏事。
上周四，苹果股价下跌2.92%，收于177.56美元，盘中跌幅一度达5.1%。两个交易日内，苹果市值累计蒸发约1910亿美元。
美银证券（BofA Securities）分析师认为，如果来自对手的竞争导致iPhone在中国的销量每年减少1000万部，2024年苹果的每股收益将减少11美分。如果销量减少扩大到3000万部，则每股收益减少约34美分，对应的股价大约为165美元。
除了面对日益严峻的竞争环境，智能手机市场的整体表现也乏善可陈。
据市场研究机构Counterpoint Research数据，2023年Q2，全球智能手机市场销量同比下降8%、环比下降5%，并且已是连续8个季度同比下降。
Counterpoint认为，消费者换机周期越来越长、设备创新趋同，以及更成熟的翻新机市场的出现，是全球智能手机市场告别快速增长的重要原因。2022年的手机换机周期为43个月，达到了历史最高水平。
身处这样的市场环境，以智能手机销售为主要收入的苹果也难以逆势而为。
Q3财报显示，苹果当季营收817.97亿美元，同比下降1.4%，已连续3个季度出现同比下滑。其中，iPhone销售收入为396.7亿美元，同比下降2.4%，低于市场预期。
去年发布的iPhone 14和iPhone 14 Plus两款标准机型开售后销量不佳，上线不到一个月便降价促销。这使得iPhone 15承受更多压力。
但也有部分机构对苹果未来的预期持乐观态度。
投行韦德布什分析师Dan Ives认为，全球有2.5亿部iPhone使用时长已超过4年，这些用户可能会在今年更换新机。即将推出的iPhone 15可能会受益于一个“迷你超级周期”，因为大约25%的苹果忠实用户在4年内没有更换他们的iPhone。
因此，到2025财年，他预计苹果的市值可能达到3.5万亿美元，在牛市行情下，可能达到4万亿美元。
全球最大资管公司贝莱德递交的13F文件显示，它在Q2增持苹果463万股，为当季最大增持个股，持仓总市值达到2016亿美元。
在《财富》2023年世界500强的榜单上，苹果以998亿美元的利润额排名全球第二，仅次于沙特阿美公司，净利率达到25.3%。
另据Counterpoint Research，2023年Q2，苹果在全球手机出货量中的占比为17%，但拿到了整个手机市场85%的营业利润，创历史最高季度纪录。
苹果仍然是全球最赚钱的公司之一。但占据公司收入近一半的iPhone及和它息息相关的苹果全家桶生态，意味着任何一个细小的创新，都会牵一发而动全身。
对采购和供应链经理出身的库克而言，有更高确定性的小步迭代，或许才是更好的选择。