原标题：电商 GMV 注水的N种方式
文/金玙璠、苏琦
来源：燃财经（ID:rancaijing）
高速增长的拼多多，最近因为“粉饰 GMV”一事差点栽了跟头。
7 月 9 日，有媒体引用国外独立研究机构 New Street 披露的内部信息，称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度 GMV（成交总额），存在财报数据虚高的情况。
10 天后，拼多多战略副总裁九鼎回应，拼多多的 GMV 的统计口径，与阿里、京东完全一致，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
“今年一季度，受疫情影响，因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 九鼎解释称，因此，第一季度报告中的 GMV 数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后，也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。
对此，橘猫财经创始人、电商分析师张奡有相同看法：今年一季度很特殊，受疫情影响，拼多多在没有自建物流的情况下，快递运输受影响，订单大量被取消是正常的，因此不是刻意“注水”。
零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅也称，外界此次对拼多多产生争议的原因是，GMV 中退货比例太高，但这不是造假。
通过这次事件，越来越多人开始重新审视电商 GMV 这一指标。
GMV 不等于实际的交易数据，但在历年大促中都是稳居C位的指标，因为这看似是审视电商平台成绩最直观的数据。但各家 GMV 的统计口径一般来说，除去真实成交额，还有未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额，后三个部分的确都有“注水”的空间，多位业内人士和商家向燃财经透露了一些注水 GMV 的通用做法。
不止一位业内人士坦言，也正因为此，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的，业内更多只是把 GMV 视作流量的概念，而 GMV 也不应该成为“皇帝的新衣”。
“GMV 要打折一半才是真实成交金额”
首先回顾下疫情后首场大型促销活动，猫狗拼三家电商平台公布的销售数据。
618 当晚零点过后，京东首先宣布，累计下单金额达到 2692 亿元，同比增长 33.6%。凌晨 1 点左右阿里紧随其后，宣布天猫 618 消费季累计下单金额为 6982 亿元，创造新纪录。
拼多多没有公布相关下单金额数据，只称自 5 月 25 日正式启动“6·18 大促”以来，平台订单量同比增长 119%。
请注意，各家对外宣传的都是 GMV 数据。计算公式为：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。
伴随流量获取越来越贵的现实情况，相比短期利润，资本市场转而更加关注电商平台的增长性，GMV 正是衡量电商企业增速的核心指标，宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视 GMV，谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力。为了公平起见，各家电商平台是如何计算 GMV 的，统一的统计口径就显得十分重要。
阿里、京东、拼多多，国内电商三巨头的口径基本一致，但其间也有变动。在 2015 年-2017 年，京东就曾近九次对口径进行更改，目的只有一个——为了数据好看。
各家电商平台在财报中，都对 GMV（交易总额）的统计口径给出了解释。
京东称，GMV 是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值（无论商品是否被售出、交付或退还）；交易总额包括了手机 App 以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机 App 及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算 GMV 时，京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算 GMV 时，京东会剔除某些超过一定金额的交易。
拼多多方面回应称，GMV 的统计口径与阿里等电商平台都是一样的，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
来源 / 视觉中国
庄帅告诉燃财经，国外的亚马逊、eBay 也是同样的计算口径，这算是全球标准。
“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张，只要消费者放到购物车里的商品，其定价都算在 GMV 内。”他以行业早期一家快时尚电商平台为例，业内会以这家公司对外公布的 GMV 的 20%-30% 去计算真实的成交额。
拼多多方面给燃财经的回复中的确提到，“拼多多没有购物车，有购物车的电商平台的 GMV 还会包括购物车里商品与服务的价值。”
那么，能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢？多位业内人士的答案是“很难获取精准数据”。
张奡认为，可通过 take rate 和营收倒推出真实成交金额，但数据并不精准。
庄帅的观点是，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则，财报中没有披露品类数据、不同品类的退换货率差异较大，第三方很难通过财报披露的数据推算出大致的成交金额。
故而，业内人士各自有一套不成文的评估方式。
张奡透露，业内 GMV 中真实成交金额的占比目前在 50% 左右，也就是说，GMV 数据要打折一半才是真实成交金额。
“未上市的公司，我们一般会以 GMV 的 25%-30% 去推算，但已上市的公司，我们已经很少去较劲了，会综合去看用户增长、客单价、复购率等指标和 GMV 之间的关系，单一关注 GMV 没有什么意义。 ”庄帅表示，如果用户增长很慢、复购率很低，GMV 提升却很快，客单价又高到离谱，那说明 GMV 的水分一定很大。
GMV 注水率超过 50%，非自营平台更高
水分到底有多大，也并非无章可循。
燃财经采访了原数据创始人黑岩，并根据原数据 OData 监测到的国内三大电商平台的月活（MAU）数据，以及各家披露的财务数据，做出了如下图表，并最终计算出了无效 GMV 的比例。
数据来源 / 原数据 OData 制图 / 燃财经
从上述数据可以看出，目前来看，淘宝天猫的 MAU 数据是最高的，能达到京东和拼多多之和，拼多多的 MAU 已经超过京东。与此同时，淘宝天猫的 GMV 也是最高的，甚至高到了另外两家 GMV 之和的两倍，京东的 GMV 是拼多多的两倍。
有一部分原因是，与淘宝天猫、拼多多这类做平台服务的模式相比，京东主打自营模式，收入、GMV 相对而言也会更多。
仅从上述数据横向比较可获取的信息并不够多，但将上述数据除以月活数据得到一个平均值之后，我们就得到一些更有价值的信息。
数据来源 / 原数据 OData 制图 / 燃财经前四项的单位为元/人
ARPU 指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入，由于京东的自营模式，其 ARPU 值远超拼多多和淘宝天猫，但可以看到，其 ACPU 即平台在每个月活用户上所花费的成本，也是三者之首。京东自负产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等环节，重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境。
至于 APPU，就是每个用户给平台带来的利润和价值。可以看到，京东在 2019 年变亏为盈，而拼多多还一直在烧钱亏损，相比之下，淘宝天猫已经渐趋成熟，成为现金奶牛。
从上图也可以看出，每一个月活用户能够给平台带来的 GMV，拼多多依旧是最低的，仅有两到三千，京东是八到九千的水平，淘宝天猫加起来大概在 1 万多左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。
另外一个 ARPG 值也很重要，相当于每一个 GMV 能给平台带来的实际收入。可以看到，其实拼多多和天猫都是只提供服务，从中抽成，而以自营为主的京东有 0.28 的收入，远高于另外两家。
我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的 GMV，那么在自营业务中，一元有效的 GMV，应该带来一元的营业收入。也就是说，卖去一元的货品就可以获得一元的收入。
数据来源 / 原数据 OData 制图 / 燃财经
据悉，京东的自营占比是 60%，第三方商家比例即提供平台服务部分占比在 40% 左右，总的 ARPG 值是 0.28。其中平台服务所对应的 ARPG 值是 0.03（取淘宝天猫和拼多多的平均值），那么自营部分的 ARPG 值就是 0.44。
京东自营部分，1 元 GMV 所带来的实际收入只有 0.44 元（有效 GMV 比例为 44%），这就意味着有 0.56 元是无效的 GMV（无效 GMV 比例为 56%），即未实际成交的订单。也就是说，GMV 中无效成交金额的占比在 56% 左右。
黑岩的另一个判断是，自营为主的电商平台刷单的概率或者无效 GMV 的占比，要低于拼多多、淘宝天猫。“于理，自营为主的平台没有必要过多刷单，主要是在刷评论内容，增加转化，而服务型平台中的商家则更有动力刷单，且竞争越激烈，KPI 压力越大的时候，刷单的概率越大。因此非自营电商平台的无效 GMV 可能要大于 56%。”他对燃财经表示。
注水 GMV 的N种方式
那么，到底谁在“刷”，又会如何“刷”呢？
先把 GMV 的计算公式重温一下，账面 GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。
其中的“未支付订单金额”是指消费者提交、但未付款的订单金额。庄帅提到，主流电商平台披露的 GMV 中，目前这部分的占比已经在下降了，但不排除有些平台还会将此计算在内。
同时，刷单是商家有动机操作的方式之一。商家的意图是刷拍下且付款的订单，刷高销量，宝贝就会提高展示权重，换得曝光，提升成交量和排名。
另一部分退货订单的金额在 GMV 中的占比，有扩大的趋势，需要重点关注。
不止一位知情人士透露，像双 11 这种平台大促的服饰品类的退货率高达 50%，也就是说，2000 亿元的订单，即便其中 1000 亿元退掉了，GMV 也以 2000 亿元计。而且，退货流程时长参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双 11 当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长到四五个月甚至半年，也就是把这 1000 个亿的退货订单分散到两个财季去，使得外界难以监测。
“在直播带货流行之前，大家认为双 11 期间的退货率一定是高于平时的。”据一位上线了各大电商平台的宠物用品店家程冲分析，有消费者在大促期间冲动消费的因素，也有平台活动规则设计的原因，比如，消费者下单后发现没能使用所有的优惠方式，那就需要重新再下一遍订单。
直播大流行以来，一方面，消费者的冲动消费的因素增加了，另一方面，品牌商和主播团队都希望把 GMV 做起来，到底谁在“刷”呢？这两方都在“刷”，但方式不同。
品牌商如果刷，刷的一定是拍下且付款，也就是真正的成交额，以提交店铺、商品的搜索权重，但是代价是把 20% 的佣金付给主播，并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金；主播团队如果刷，刷“拍下不付款”的订单，就可以提高 GMV。
燃财经从多位电商业内人士和商家口中得知，平台直接、间接增加账面 GMV 的方式还有很多，而且现在操作方式已经能做得比较“高明”了。
发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如盛行的一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等等。优惠券发放、使用方式繁多，非常复杂，均不会被单独计算成营销费用支出。比如一笔 100 元的订单，使用了 50 元优惠券，实际支付了 50 元，但 GMV 还是以 100 元计算。
来源 / 视觉中国
有业内人士向燃财经介绍，有的品牌商会通过经销商体系来增加账面 GMV。过去，这些经销商是在线下、通过公对公汇款订货，现在通过电商的线上渠道订货，品牌在后台大幅调价后，经销商大量下单，后期再退货。这种方式比刷单还粗暴，举个例子，下了一个亿的订单，后期退货退了 8000 万，甚至一个亿全退，但这一个亿都计入 GMV。
庄帅透露，这种操作方式门槛并不高，“只要经销商自己手上有钱，或者要么去找游资，要么找能垫资的人，都可以如此操作。 ”
上述业内人士称，此类操作需要多方互相配合才能达成，大概率是电商平台、品牌商、经销商共同参与的，常见于大促期间，平台和品牌需要一同完成销售目标或者制造声量。当然，也不排除电商平台确实不知情的特例出现，那一般是品牌商在双 11、618 这些大促期间，为了提高品牌排名，安排经销商去操作的。
当然，品牌商的做法会非常精密，一个大品牌的经销商团队有数万人，可以让其中一两千万人分散下单，以此来降低虚高的客单价，同时很难勘查。
在采访中，有商家提到，一些大品牌可以用流行的新零售的框架去讲 GMV 的故事，人为干预双 11 期间的消费者的渠道选择，让消费者到电商平台去下单，把原本在线下产生的销售额强行充到线上，服务还是由线下门店去做。同样的，这个品牌可以对外称，这个门店成交了多少业绩，同时完成了多少线上指标，同时补充了两个统计口径。
业内还有一种注水 GMV 的方式是，提高商品标价，找枪手拍下，无需付款。
一位宠物用品店家告诉燃财经，有同行就在双 11 期间上了 98K 金的宠物类饰品的链接，价格标到 10 万（高于平常价格），找 10 个人去拍，不用付款，GMV 就充大了。
“平台只是个撮合的角色，不审核定价，而且对于平台而言，万一成交就意味着可以收取5% 的佣金。”对方表示。
综上，平台方、商家如果想人为提升 GMV，有太多方式、太多品类可选择。“因此基本不会去作假，而且电商交易涉及快递等多个复杂流程，造假成本高，且容易被查出来。”一位知情人士透露。
但这种人为提升的 GMV，严格意义上来说不属于虚假交易，即便是线上付款，再线下退货，也就是财务做账。这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的，甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因。
GMV 狂欢的受害者
GMV 是“发起方”的一场狂欢，看似没有明确的受害者，但仔细一想，问题没有这么简单。
相比平台对外披露的 GMV，消费者可能更关注商品本身的质量、性价比等，但 GMV 越大，消费者的从众心理、信任心理就难免受影响，从而影响消费选择。
GMV 节节升高，但是商家越活越好了吗？答案当然是否定的。如前文所述，人为提升 GMV 是需要资金实力的，这就让公平竞争的市场环境变了味，资本开始左右竞争。资金实力强、有强大经销商体系的品牌就更容易烧 GMV，反之，上不了榜单，更得不到品牌影响度、知名度、美誉度这些利益了。
同时，注水的 GMV 也会影响一些中小商家入驻平台的选择，不少商家坦言会被平台宣传的 GMV 数字误导。
来源 / 视觉中国
虽然不止一位电商行业分析师称，无需神化 GMV 的作用，判断一家公司，需要在各种指标中挖掘真相，不会把 GMV 作为单独的判断依据，同时会看营收、营收增速、营业利润、货币化率以及月活用户、客单价等综合指标。
但不可否认，GMV 对财报、对股价大有益处，大量投资者、股民会把它作为判断企业发展是否符合预期、是否买入股票的关键指标，这个群体就是受害者之一。
庄帅解释道，虽说现在的 GMV 看似真实，不是虚假交易，但实际上并非都来自于市场上消费者的交易，这不是企业正常的发展逻辑，投资者相当于被欺骗了。
“GMV 一增长，股民都疯了，股价就暴涨了，分析师、证券公司、券商全部都提高买入评级、持有评级。所以你会发现双 11、618 各个品类榜单里排在前十的，多数是上市公司。”他称。
站在电商平台的角度去看 GMV 注水，也并非全是益处。有业内人士提到，对企业自身的价值观、企业文化正向的塑造是有伤害的，而且长此以往，企业管理者易被表面的繁荣所迷惑，难以发现企业真正的问题，包括不能更好地站在消费者的角度去改善平台体验。
“商家们在对口径的时候，会特意问清楚是 GMV 还是实际成交，我们中小商家出于盈利的目的，更在意的一定是最终付款的成交金额，而 GMV 只是皇帝的新衣而已。”上述宠物用品店店主表示。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中程冲为化名。