头图 IC Photo
起底字节教育的野心与版图。
文/陈桥辉 编辑/杨业擘
来源/Tech 星球(微信 ID：tech618)
“张一鸣最看好的三大产业，一是 AI，二是汽车，三是在线教育，现在 AI 产业有’飞书’，汽车领域有’懂车帝’，教育领域还缺乏明星案例。”
在字节跳动员工李峰看来，字节并非外界看来只有流量产品，也是在集中力量突进产业。而且相比 AI 和汽车领域的探索，字节对教育的热情和投入资源都非常巨大。“GoGoKid 烧了 10 亿元，瓜瓜龙英语今年计划投入 20 亿元资源导流。”与字节教育狭路相逢的一家在线教育公司的市场负责人张云，也向 Tech 星球连连感慨对手的“豪横”。
2019 年末，字节跳动宣布旗下全系产品的月活已经达到了 15 亿，这一巨大流量导入哪个垂直产业都会造成“堰塞湖”。而字节也在短短两年时间中，自研和收购双管齐下，前前后后拿下 20 多个教育项目，通过巨大流量哺育这些产品，字节在教育产业的一场大跃进已经开始。
Tech 星球采访多位在线教育行业人士，他们表示字节的资金和资源优势并不是最可怕的，毕竟在线教育领域也迎接过腾讯和百度两大巨头，他们也曾来势汹汹。最重要的不同是，几乎都在教育产业遭遇挫折过后，张一鸣对字节教育的热情并没有冷却，字节跳动注定要在教育市场掀起“腥风血雨”。
狂飙突进造新天地
2019 年，今日头条 CEO 陈林突然沉默了一段时间。那年 3 月，朱文佳相继接管今日头条、西瓜视频和皮皮虾等产品。陈林挂着 CEO 的头衔，实际业务已经全部交由朱文佳负责，自己全部精力转向创新产品业务。
但当时，陈林在“多闪”发布会上自信透露即将面世的“飞聊”。然而，这两款被寄予厚望的社交产品都快速陨落。创新业务乏善可陈，一时间“陈林去哪儿”引发行业间的猜测。不为人知的是，陈林负责的教育已经开始了一场狂飙突进。
最早从 2018 年开始，字节跳动密集部署了一系列在线教育产品。先后推出知识付费平台“好好学习”、上线 K12 网校“大力课堂”，推出短视频英语教学产品“汤圆英语”等。
字节这些突然“冒出”的教育产品中，尽管诸如“好好学习”的项目负责人也直接向陈林汇报，但早期真正的核心产品是“GoGoKid”。这款对标 VIPKID 的产品选择了高举高打的策略，在 2018 年 5 月上线后，邀请著名影星章子怡出任代言人。据在线教育行业人士介绍，GoGoKid 做了 2 亿元的户外广告投放。而且张一鸣曾在 2019 年公开宣布，字节教育业务在北美已经有 5000 位外教，可以说字节跳动在短期内，为“GoGoKid”搭建了足够好的资源。
不仅发力自己做教育产品，字节跳动对外投资的教育公司也不在少数，领域涉及英语、早教、高等教育、知识付费等领域。
数据整理来源于中信证券，截止 2019 年
除去以上比较明确的投资外，其实，字节还有不少教育投资不为人知。
Tech 星球独家发现，字节通过战略控股的天马行云公司，投资了“七天学堂”App，目前七天学堂月活跃用户为 142.69 万，行业渗透率以及使用时长都是同类产品中最高的。 而另外一款投资的产品则是云智能阅卷，主要为教师提供线上阅卷功能；在今年 5 月还投资了“学小易”，帮助大学生获取部分课件答案，这些产品完善了字节教育在不同场景下的产品覆盖。
加快投资+不断自研教育产品还只是小序曲，字节做教育“豪横”之处，自然是投入大笔流量资源推广。
“有流量不一定能做成，但是没流量一定做不成”，负责公司市场的张云告诉 Tech 星球，头部在线教育企业哪天不在抖音买个几百万元的流量？字节教育自然也是个狠角儿。
“瓜瓜龙英语每天在抖音上的推广投放大概在 150-200 万元之间”，张云认为这点钱在特别烧钱的在线教育领域掀不起水花，信奉“大力出奇迹”的字节跳动，希望以高过市场几倍的投入，快速杀出重围。
“我听到的数字是，今年要为瓜瓜龙投入 20 亿元，尽管大部分是流量资源置换。但你不知道，他们内部也要给抖音现金结算的，也不是张利东（字节中国董事长）大笔一挥就可以的。”
用高流量堆出用户转化率，无论是在线教育创业企业，还是字节教育这样的巨头，大家的思路都是如此简单粗暴，比拼的就是谁更有魄力。尤其在 2020 年这场疫情中，各家无不在疯狂买量投放。
一个月前的 618 期间，杨广发现巨量引擎后台的流量价格涨了 50%，电商、在线教育等领域企业都在搞促销，抬高了抖音等平台的流量价格，但大家还是顶着涨价投放。杨广观察到，不差钱的瓜瓜龙，更是加大了投放和促销的力度，以期完成一波重要转化。
在投放场景上，字节教育近乎实现了全覆盖。当时在线上，很多用户刷到了瓜瓜龙的抖音开屏广告，抖音和今日头条内容里也多出现瓜瓜龙的身影。与此同时，瓜瓜龙英语和瓜瓜龙思维分别成为了电视综艺节目《乘风破浪的姐姐》和《妻子的浪漫旅行4》的独家赞助商。甚至在北京地铁站，也在多处出现了瓜瓜龙的广告。
瓜瓜龙促销的力度也非常给力。瓜瓜龙英语推出的“原价 199 元绘本礼盒 0 元领活动”，实际上需要支付 9.9 元才能真正参与，但会进行返现，其返现要求则是通过每天上课打卡，即可返现成功，其课程的教育礼盒包含绘本、单词卡还有家长信等，可以说瓜瓜龙在推广上是下了血本。
2020 年 3 月 13 日，字节跳动高级副总裁陈林称，字节跳动教育业务仍在持续招人，今年将会招聘超过 1 万人。字节对教育事业是人、资源、流量各方面都满足。
一脚踩下急刹车
近乎仅用1-2 年时间，字节教育业务线便涵盖了从 K0-K2 教育、K12 教育、成人教育，以及教育软硬件，实现了教育全面布局。但庞大的体系下，难免不会出现一些问题。
这不仅包括很多教育业务久久不见起色，字节核心力推的教育产品也遭遇发展挫折。
2019 年 4 月，有媒体曝出 GoGoKid 裁员 70-80%，尽管字节随后对外回应：确实对团队进行了“去肥增瘦，但不影响对教育布局的决心”。
但一众教育产品没有起色，aiKID 也在 4 个月前停运，标的项目 GoGoKid 也出现裁员现象，外界不免猜测，这是字节跳动要在教育产业上踩一脚急刹车。
一位接近字节教育的李军向 Tech 星球分析，字节教育在 GoGoKid 进展不太顺利，有其自身的原因，也有行业的因素。
自身的主要原因还是对行业缺乏了解，比如早期 GoGoKid 产品和后端跟不上，却在教师资源和销售团队组建过程中比较激进。
虽然，2019 年 GoGoKid 的外教数量，对比 VIPKID 还远远逊色，后者的外教数量在 2018 年就已经达到了 8 万人。但据悉字节教育的北美外教，只有3% 的严格录取率，并且和他们签订了独家买断协议，这些成本显然不低。
而且，“独家买断老师的上课率在 10%，甚至低于行业 20% 的平均水平，前后烧了 10 亿左右”，张云认为 GoGoKid 的教师资源本身就比别家贵，利用率却低于行业水平，造成了资源浪费。
另一方面，GoGoKid 从哒哒英语挖了几百人，再加上快速引入的新人，很多销售每个月就开一两单。同时 GoGoKid 产品开发的裂变营销的获客套路，在教育领域并不那么行得通。综上可以说，GoGoKid 一直在高投入却低效运营。
行业的原因则是，一对一的少儿英语赛道，几乎所有的入局玩家都在亏损，大家普遍没有找到太合适的发展模式。
“（GoGoKid）对标的 VIPKID 也好，51talk 也好，即使 51talk 做菲律宾外教之前，也还一直是亏损的。”曾与 GoGokid 负责人面聊过的“教培参考”张沉浮对 Tech 星球（微信 ID：tech618）分析道，今日头条的流量并不能完全解决少儿英语的获客问题，行业普遍遇到的营收难题也是暂时无解，所以最后发生人员变动则是意料之中。
行业和自身的问题，实际上最后仍要归结到人的原因上。在线教育行业人士认为，陈林和下面的项目负责人急于求成，颇有拔苗助长的架势。
字节早期探索知识付费的产品“好好学习”即是如此。赵刚在 2018 年加入字节跳动“好好学习”项目组后，大概4、5 月份，公司空降来了一个新项目领导，级别很高，直接向当时的 CEO 陈林汇报，全面负责项目的产品、运营，“好好学习”主编也向其汇报。只是新领导对于业务有些不熟悉，在密集的招人换人后，项目绩效依旧不见起色，公司高层开始向下施加压力。
先是“好好学习”主编知趣的离开，2019 年上半年，团队 20 多名员工也被动离开，而且几乎是以业务能力不合格的名义。赵刚现在仍不理解，他们业绩不行并不能全部归于个人能力，毕竟大厦将倾也并不是员工能撑得住的。
在 2019 年，字节跳动对教育业务踩下急刹车。张一鸣在字节跳动成立 8 周年之际，也提出了未来三大发展重点，其一就是思考和规划教育等新战略方向。
暗暗蓄力等天明
一直对字节教育颇为关注的张沉浮对 Tech 星球说道：一对一的 VIPKID 亏损严重，此前的 abc360 旗下的英语做小班课的也没有完全的盈利。教育细分领域的头部企业都难以出头，字节肯定也会思考调整侧重点。
“当下相比较于成熟的是大班课模式，已经有部分公司做成了，比如跟谁学股价突破 200 亿美金，猿辅导最新一轮 10 亿美金，作业帮最新一轮 7.5 亿美金，这些是证明在线直播大班课模式更有想象力，证明了做大班课有可能实现盈利的。”
也正是基于此，K12 教育的大班课则成为了众多在线教育公司所厮杀的主战场，字节教育也开始倾斜资源在这一赛道。
清北网校作为字节在 K12 教育的主力，目前是全力在做大班课，还推出了培养学生阅读习惯的“清北阅读”功能，作为自有业务上的延伸。从其宣传力度与瓜瓜龙比起来看，有过之而无不及。
清北网校同样选择了和《妻子的浪漫旅行4》合作，利用明星效应，向观众广而告之。7 月初，清北与罗永浩携手进行了一场“隔空”演讲。以上种种的行动，都在为自身的品牌造势。
可以说，被并购到字节后，清北网校获得了质的提升。据一位接近字节教育的人士说道，清北网校在没被收购之前，原来在同类产品中可能也就排在第三梯队，现在则升至第二梯队中不错的位置。
不过，相比同类型的猿辅导、作业帮、学而思网校以及跟谁学，这 4 家处于行业的第一梯队。 猿辅导的全国用户更是突破 4 亿，清北网校仍需加足马力。
在 K12 领域，字节也在英语教学领域重新卷土重来。用户与 GoGoKid 相似但又不一样的瓜瓜龙英语，则更加强调“一对多”，即一个老师负责多个学生的教学，这款产品的出现也是为了和 GoGoKid 的“一对一”辅导进行互补，打差异牌。
值得注意的是，字节跳动除了通过自身去推广和运营瓜瓜龙英语的日常外，还选择了将部分业务外包给其他公司，比如上海莫逊文化传播有限公司，他们的员工会向家长提供瓜瓜龙的课程销售和售后服务。Tech 星球（微信 ID：tech618）曾向字节跳动的瓜瓜龙员工询问，该公司是否是字节旗下的，对方随即否认。
相比 GoGoKid 十分重视买量，瓜瓜龙英语如今也很强调运营。据瓜瓜龙的员工介绍，购买课程后，会有一个“班主任”将所有报名课程的家长拉入一个群，紧接着负责运营微信群的日常，包括优惠活动、上课提醒还有向家长销售课程等。
Tech 星球参加了瓜瓜龙的课程体验，其上课是通过瓜瓜龙英语 App 进行视频教学的，主要以动画形式教孩子进行英语单词的学习。学习完后，老师会给予评价，一方面是对孩子的教学情况进行打分，对家长负责，另外一方面，则是收集用户的体验，对后期的教学方案进行调整。班主任也会做课后的教学调研，增强与家长的业务联系。
据一位体验了瓜瓜龙英语体验课的家长介绍，“我的孩子对动画教学很感兴趣，但其他的教学环节并不是特别好，瓜瓜龙的老师让我试试陪着孩子一起学，一旦孩子跟读了，就给他及时夸奖和鼓励，我尝试用这种方法做了 2 天，情况有了明显的改观。”
可以看出，就目前的瓜瓜龙英语而言，无论是在动画教学还是社群运营上，都在进行大班课教学的探索，同时积累初期的原始用户，赢得部分家长的口碑，为后续在大力推广中取得优势。
拼出在线教育的特色之路
如今，字节教育 20 多款产品服务中，最有望做成的业务是瓜瓜龙、清北网校和开言英语。这三个业务分别对应幼儿教育、K12 教育和成人教育。
清北网校通过聚集名师资源积累势能；开言英语则继续拓宽线上社群和线下活动的互动教学。瓜瓜龙的矩阵产品仍在延伸，旗下除了瓜瓜龙英语外，还上线了 AI 数学思维启蒙产品“瓜瓜龙思维”。
此外，Tech 星球（微信 ID：tech618）还独家获悉，瓜瓜龙后期会上线“瓜瓜龙音乐”、“瓜瓜龙语文”等产品，拓宽产品线，最终形成覆盖各科的小班教学体系。
字节教育似乎终于找到了充满希望的方向，但如何避开过去大跃进时期踩过的坑，仍是一大挑战。
也许字节教育已经反思了过去 ROI 过低的问题，如今正试图以其擅长的中台方式，支援字节线下旗下众多的教育产品。
据一位业内人士向 Tech 星球透露，字节做教育中台就是整合在线教学的教课、教务系统，以及续费转介绍的系统，核心则为招生系统。利用这些系统，以及在线教育的底层技术所构建的中台，就可以去了解客户的观念和行为，为教育模式的创新提供数据基础和师资力量，目前正在北京和上海加紧招聘团队。
除了教育中台的特色之外，字节跳动也在探索软硬件结合的新模式。
去年，字节跳动就计划于今年年初发布一款直接面向用户的 K12 教育硬件产品，该产品由原 musical.ly 联合创始人、CEO 阳陆育负责，背后还有字节整合过来的原罗永浩锤子科技团队配合。
字节跳动将教育硬件的销售与开发，交给了旗下的子公司北京孔明科技有限公司（下称孔明科技）。近期市面上公开已售的有“大力智能家教灯”，就是出自孔明科技，目前售价是 1099 元，处于预售期。
根据其产品介绍，大力智能家教灯能够帮助家长对孩子进行辅导，为孩子提供定制化学习解决方案。据接近字节跳动的人士介绍，这款智能教育产品是于 2018 年 5 月就开始立项，2019 年 8 月，首次走下了生产线。
另外，Tech 星球还独家了解到，该公司还测试了多款智能灯产品，以及一款陪读设备。以上这些智能产品无一例外，都是与“大力爱辅导”App 进行联动，对孩子的教育进行辅导。
在 K12 智能教育硬件的研发外，字节跳动还对 K0-K2 的教育硬件启动了研发。Tech 星球独家获悉，字节跳动旗下的瓜瓜龙英语目前正在捆绑售卖一款名为瓜瓜龙点读笔的教育硬件产品。
在产品使用上，类似于当下市场中的点读笔，“哪里不会点哪里”。目前该点读笔的获取渠道只能通过购买瓜瓜龙英语全年课程才能获赠，价值数百元。
这些硬件产品对于教学效果的提升具体如何，还不好说，但后续通过硬件盈利无疑是一种可行的方式。
字节教育仍在积极探索的路上。来自作业帮的同行人士分析，只有当教育业务中的某一个跑出来，试成功了，张一鸣才会亲自下来督战。
“教育或许天然适合在线，线上能跨越时空提供最优质的师资和课程。用外教和清北名师，对传统线下的教培就是降维打击。”张沉浮也十分看好在线教育，并认为潜力无限。
“在线教育也可能成为继广告、电商、游戏之后，互联网公司的第四个能真正变现的业务。字节跳动（gogokid、清北网校等），网易（有道），腾讯（企鹅辅导、腾讯课堂等），百度（孵化作业帮）等，都不愿意错过。有意思的是，某新、某好等教育巨头，对于在线教育的布局和投入并没有太深，这也让互联网巨头觉得有机会。”
同样在互联网大厂内做教育产业，最终成功上市的网易有道 CEO 周枫则认为：我觉得字节/头条做教育，最终应该会做成的，但需要不少时间。因为教育是个内容产业、系统工程，需要核心内容，展现技术、流量、运营、服务都过关才行。
一位字节高层张蔷也对 Tech 星球说道：我们现在将眼光拉长到 5 年以上，也就是说，5 年以内这些产品不一定带来很好的收入和回本，但也没关系，如果是长期的事情的话，是对的事情。
字节教育正调整它的耐心与目标，意图在 5000 亿的在线教育市场，赢得最终的胜利。
（本文赵刚 、李军、张云、张蔷等采访对象皆为化名。本文作者张悦亦有贡献）