好文案，都有态度。这是最近看案例时，一个比较强烈的感受，那些引发刷屏效应的文案，大多都带有强烈的态度。
比如前不久B站的《后浪》，或者kindle的广告《读书的人，有梦可做》，文案中都有着坚定、鲜明的态度。
一、什么是“文案的态度”？
什么是文案的“态度”呢？
在《金牌文案》这本书中，风正一帆的说法是，“它可能是一种情绪，也会是一种观点，一种哲理。”在这个基础上，那么我认为文案中的态度，应该是一种“带有情绪的坚定观点”。
首先，文案中必须要有“观点”，因为“观点”是表达的中心。如果一段滔滔不绝、连篇累牍的表达，始终不能传达一个明确、清晰的观点，那这段话便是我们通常所说的满纸废话。
而一段废话，即便用再精巧的修辞去包装，再优美的辞藻去修饰，再完美的方式去表达，也不会产生感动人心的力量。没有有力的观点，便称不上有力的表达。
其次，仅仅有“观点”还不够。因为“观点”只是一种看法、一种思考，只有加入“情绪”之后，才能升级为“态度”。
同时，情绪也是具有高度传染性的，它也是引发传播的关键之一，就像《疯传》中所说：“只要简单的把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。”
比如尚德的“这个世界，在残酷惩罚不改变的人”，就是一个有态度的文案，因为它有情绪、有观点。
再比如中兴百货的“三日不购物便觉灵魂可憎”，也是一样有情绪、有观点。
二、“态度”应该来自“价值观”
那么广告文案中所表达的态度，应该来自哪里呢？很简单，它应该来自“品牌的价值观”。
广告界的很多前辈，都曾经强调过“构建品牌，就是将品牌拟人化”。
既然是“拟人化”，那么品牌就应该像一个“人”一样，有着自己的价值观，以及由这个价值观所衍生的秉性、情绪、态度。
当这个“人”在表达对于某件事物的态度时，其根源也应该就是这个“品牌价值观”，而绝对不应该是文案“个人”的态度。
文案在表达时，一定要进入“品牌”的角色情境，以品牌的角度、品牌的价值观出发，去表达合适的态度。
而另一方面，当受众看到一篇带有品牌标识的文案时，他们也自然会认为，这个文案所传达出来的态度，便代表品牌的态度。
无论人们对于这个“态度”是赞赏，还是翻车，其结果都会指向品牌、影响品牌，而不是指向文案个人。
所以写好一则态度文案的前提，就是品牌必须先塑造一个善意、美好、正向的价值观，并以这个价值观，作为文案创意表达的核心。
比如上文提到过的kindle的《读书的人，有梦可做》，便是一篇不错的案例。
承认吧，读书不是件容易的事。它需要专注，现实却有那么多诱惑。它需要思考，偏偏大多数人早已无暇思考。
但你还在读着，一字，一句，一页，一本。只因在书的字缝里，总有梦的发生。在那里，视野不再受限，思想可以自由流动，理性或感性，也仅在你的一念之间你读书，不在车厢；不在街角；不在公司；不在家里；不在床；不在沙发。你，在梦里。
三、如何表达“态度”？
那么，该如何去表达“态度”呢？
首先，我们必须认识到一点，就是在大众传播的过程中，“严密的逻辑”可能并不那么重要。
如果我们仔细观察，会发现很多在传播方面非常优秀的内容，极少会将重点放到逻辑上的论证。
它之所以可以调动人们的传播，多是因为其中所传达出的动人观点，是被目标消费群体所认同的，以及在表达过程中，文字中所呈现出的饱满情绪。
比如红星二锅头的这一组文案，就是很优秀的案例，它不但有着坚定态度，还有着浓烈的、饱满的悲壮情绪。
生活有多难
酒就有多呛，
不如意事
十有八酒。
生活不易，每个人都有一言难尽的事，喝酒就是为了彼此诉说
如今我们深夜饮酒，梦想碰到一起，都是酒杯被摔碎的声音。
一个个故乡里的孩子，
在北京拼着命长大。
有句话说“理想就是离乡”，还真是这样，年轻的人们在城市里摸爬滚打飞快成长，也让青春飞快流逝，往往没啥故事就已世故。
不是害怕离开，
而是害怕
再也回不来。
来北京时，我说“我来了，我征服”。
决定离开北京那晚，我酩酊大醉，我说“我来过，我走了”
北京欢迎你，却也从不挽留你。
《十年》唱了十年，
我一个人
还是一个人。
“十年之前我不认识你，你不属于我”，
十年之后，我还是不认识你，你还是不属于我，
歌词孤独，唱歌的人更孤独。
所以在类似文案的创作中，重点应该放到“观点是否洞察人心、情绪是否生动饱满”。
首先，如何获得一个洞察人心的观点呢？
在《奥美的观点》中，吴荣茵将洞察，总结为“运用人性的真理，提供新鲜的看法”。
所谓人性的真理，“是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现（吴荣茵）”。
也就是说，这个“事实”其实早已经存在于世上，但人们都已司空见惯，没有去深入发掘和思考。
而这时，当文案看穿这个“事实”，进行深入的挖掘，并以合适的方式表达之后，便会让人产生共鸣。
比如耐克最经典的文案之一“yesterday you said tomorrow（昨天你就说明天吧）”，其实就是一个人性的真理与事实。
我们经常说的“明日复明日，明日何其多”，其实和耐克的文案讲的是一样的道理，它本就是“本来就存在的事实”。
只不过耐克，换了一种新鲜的表达方式。
另外，如何获得“饱满的情绪”呢？这里有两点小建议。
首先第一种，是文案可以进入一个消费者角色，把洞察到的某个事实，以真诚的方式和语言倾诉出来。
真诚，在文案写作中至关重要，甚至是杀器级别的武器。
比如归去来的《离开了家，就开始回家》，读起来就有一种掏心掏肺的真诚。
离开了家，就开始回家。
生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。
二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，
更多是对旧时苏州的想念。
那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，
而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。
“归去来，田园将芜胡不归？”
故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青初褪，
园中井水一样冰冷甘甜……
还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。
以新建筑构造苏州新生活，
最能还原你记忆中醇粹的苏州味。
似是故人归。
而另外一种，就是文案完全进入品牌角色，然后以品牌的角度，去真诚的关怀目标人群，然后代替他们去表达。
比如印度一则关于关怀老人的公益广告，就有这样的特点。
有时，孤独跟关节炎一样痛。
露出笑脸验会花掉你多少钱？
半个小时。
三块自家做的蛋糕。
自己采摘的花朵。
你男朋友的一张照片。
一个长途电话。
模仿一下DevAnand
问一些问题。
读一篇小说。
听一个故事。
星期天早上出其不意的拜访。
溜狗。
换一个灯泡。
讲一个黄色笑话。
征求一下他的建议。
给他一些建议。
调情·闲聊·笑·聆听。
你只要花一点儿时间陪陪老人
就够了。
但无论以哪种方式进行表达，都必须有一个具有洞察力的观点进行支撑，前面强调过了“没有有力的观点，便称不上有力的表达”。
四、小结
以上便是让文案有态度的，一些方式的总结：
首先，必须是带有情绪的坚定观点。
其次，文案中的态度，必须是来自品牌的价值观，而不是文案个人的价值观。
最后，重点应该放到：观点是否洞察人心、情绪是否生动饱满。
作者：于极
来源：“文案人于极（ID：jimtchina）