中国的电商市场几乎占了全球电商销售的一半，而这个市场又基本上被国内电商网站如天猫和京东所瓜分。另一方面，亚马逊和eBay在全球主要的电商市场中都拥有重要市场份额，但其中国站却不是这样。实际上，亚马逊和eBay都曾经试图在中国市场大展拳脚，但大部分努力都失败了。据艾瑞咨询全球公司（iResearch Global）称，亚马逊中国站在中国电商市场的份额还不到1%，eBay 中国站甚至都没有引起多少关注。
许多人会得出结论，中国是一个有利于本土企业的市场，美国公司根本没有机会。 这可能是真的，很少有外国互联网公司能在中国取得成功（除了许多线下的实体企业，麦当劳就是其中之一）。但实际上，亚马逊和eBay本都可以在中国取得更高的市场份额。 m.
斯坦福商学院一份标题为“淘宝vs Ebay中国”的研究指出：
eBay对中国市场的希望很高。在收购了EachNet（易趣）后不久，eBay的首席执行官Meg Whitman认为中国是eBay除了美国以外的第二大目标市场，她对中国的市场潜力十分确定。
eBay于2002年进驻中国，当时他们收购了NetNet，一个定位于C2C（消费者对消费者）的中国国内创业公司，这与eBay的目标市场相同。但是eBay在中国的市场份额却没有如预期增长。
eBay中国当时是直接把他们的全球战略用在了当时还尚不发达的中国市场。eBay从美国经营中国业务，专注的是拍卖业务，而中国消费者更倾向于固定价格。
另一方面，在那时的中国，电商零售增长的关键挑战是信任。于是，淘宝通过为买卖双方建立了一个消息系统来解决这个问题，这仍然是目前中国电商零售业的重要组成部分。淘宝在当时还不对卖家收取佣金，而eBay中国站需要收取上架费。
亚马逊于2004年在中国收购了当时中国最大的在线图书销售商Joyo，并于2011年将其重新命名为亚马逊中国（Amazon China）。亚马逊在中国用的基本上还是针对美国客户的设计和习惯，针对当地市场的调整很少。国外电商公司很容易忽略设计和网站风格在不同市场中的重要性。
与大型分销商和制造商合作的模式可能适用于其他市场，但在中国还不够，亚马逊很快就被国人定义为“价格较贵”的平台。中国顾客对价格是很敏感的，比美国人更为敏感，而且喜欢像在线下一样讨价还价。
目前天猫、淘宝和京东已经控制了80％以上的中国电商市场。一个像中国这样大的市场，拥有一套与其他市场截然不同的市场规律。在欧洲，亚马逊能够推出标准网站，让人们信任它的品牌，但在中国，一切条件都是不同的。