文｜IMS 李檬

　　最近几天，科技领域有两个新闻热点与苹果公司有关：

　　一是微软公司的股票市值突破 10000 亿美元，甚至超过苹果和 Amazon，重回世界之巅。

　　二是苹果公司发布了 2019 年的 200 大供应商榜单，中国大陆+香港占了其中 40 家，首次超过日本（39 家）。尤其是 2019 年全球 807 家核心制造工厂当中，383 家在中国大陆，占比 47.46%。

　　iPhone 手机和 Mac 电脑创新有限、销量滞涨，而且制造、市场环节更加依赖中国，苹果公司似乎正在面临重大变局。

　　在此，我更想重新回顾一下苹果公司的崛起过程，反思过去人们未曾发现、或者关注不够的重要因素。

　　乔布斯与苹果公司的命运关联可以分为三个阶段：

　　第一阶段从创立苹果，苹果电脑占领 PC 机市场，到创始人乔布斯被苹果董事会赶走。

　　第二阶段乔布斯二次创业，而且收购了皮克斯动画工作室（《海底总动员》《寻梦环游记》等等经典作品由此诞生）。

　　第三阶段乔布斯回归苹果，领导苹果公司重回巅峰。

　　这个过程当中有一个关键因素——极客（geek），并未受到特别关注。

　　极客（geek）是那种对新科技、新产品抱有很大热情，同时又能容忍科技产品初期阶段的各种瑕疵，引导科技产品迭代、进化走向成熟的那群“死忠粉丝”。

　　极客群体高度拥护他们的意见领袖（KOL），比如乔布斯、马斯克等等，而苹果、特斯拉的很多创新产品，最早也是面向这群“死忠粉丝”而来的。

　　甚至可以认为，是这群极客、这群“死忠粉丝”催化了一些伟大科技公司。

　　洞穿很多表面现象，才更能看清很多事情的微妙变化。这里，我想基于这一新的视角，透过苹果公司面临的一些微妙局面，谈谈科技领域正在发生的深刻转变。

　　微软、苹果二次崛起的核心密码是什么

　　任何互联网公司、任何科技产品，有 100 个非常爱你的用户，要远远好过有 10000 个觉得你还不错的用户。

　　这是所有夕阳公司可以再次崛起的关键。

　　微软、苹果，都曾是夕阳公司，都能实现“二次崛起”，而且掌握了共同的核心密码。

　　苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯，30 岁时被董事会赶走，漂流了 11 年以后，才被请回来抢救临近悬崖的苹果公司。

　　当时，苹果公司就是一家电脑公司，仅是 Mac 电脑系列就有多个版本，每个版本又有多个编号，而且都很稀松平庸、销量下行，乔布斯没别的办法，就是砍掉了 90% 的产品线。

　　也不是说，你专注、聚焦核心产品，就一定能扭转败局，乔布斯找到的那把钥匙，是 KOL。

　　苹果公司在 2001 年推出 iPod 音乐播放器，瞄准 200 个左右的传媒意见领袖（这里面有新闻记者、影视明星、专栏作家等等），他们有欣赏品位、有传播能量，这些都转化成了“话语权和口碑”，很快将 iPod 推向大众市场。

　　音乐和网游很像，天然具有“使用户上瘾的能力”，这更是 KOL 获得发挥空间的机会。

　　iPod 大获成功以后，苹果公司以 iPod 为底子在 2007 年推出了 iPhone，直接导致手机市场的重新洗牌。

　　2001 年是苹果公司重获生机的起点，却是微软公司的一个巅峰，巅峰过后全是下坡路。

　　微软市值最高触达 6000 亿美元，比尔·盖茨刚刚退位，史蒂夫·鲍尔默已经开始执掌微软。

　　此后的 13 年间，微软公司的股票市值没有任何增长，在移动互联网驱动的创新浪潮中，微软也少有大的作为。

　　2014 年 2 月，萨蒂亚·纳德拉开始掌舵已经陷入低谷的微软公司。过去，微软公司仅仅被视作一家 Windows 操作系统公司，主要面向大众 PC 用户，而 Windows 的升级换代已经十分艰难，消耗极其巨大的长期研发投入，也难以带来用户体验的明显提升。

　　纳德拉将开拓重点彻底转向企业级应用，也不是说，你业务转向，企业用户就一定会买账。

　　微软公司重点瞄准 200 个左右最有话语权、最有说服力的 CTO (首席技术官)，他们起到了意见领袖（KOL）的说服作用，先说服各自企业，然后是更多同行，应用范围不断扩大，诸如云计算、Microsoft Dynamics 的 ERP 系统，以及各种解决方案、咨询服务等等，逐渐成为必不可少、极具竞争力的企业级应用，拓展了大片新疆域。

　　KOL 得以发挥关键的“商业杠杆作用”，在于背后凝聚的那群“死忠粉丝”。

　　1% 死忠粉丝，决定一个品牌的商业价值

　　包括苹果、特斯拉等科技公司，并不只有科技，很多时候，科技甚至是为了配合营销策略。

　　乔布斯推销苹果产品有一个起点，就是“只传达一个核心信息”。

　　比如，乔布斯在 2008 年发布 Macbook Air 笔记本电脑的时候，反复提及一个概念——“世界上最轻薄的笔记本电脑”（ The world’s thinnest notebook ）。

　　脑科学的前沿研究表明：人 97% 以上的记忆，一个月就会被忘记。真正留下来的，都是“具象化的信息”，是“被‘脑成像’加工过的具体形象”。

　　“只传达一个核心信息”，其实是一种“刺客级、杀手级”的营销策略，乔布斯根本不怕同时引爆的问题。

　　乔布斯不厌其烦重复了很多遍这一核心信息，比如在发布会演讲时就说“Macbook Air 是什么？一句话概括——世界上最轻薄的笔记本电脑。”

　　在接受电视台采访时会说“这就是 Macbook Air，它是世界上最轻薄的笔记本电脑。”在苹果公司的官方新闻稿里强调“我们已经制造出了世界上最轻薄的笔记本电脑”，以及官方网站上面突显“Macbook Air，世界上最轻薄的笔记本电脑”……

　　在“传达核心信息”的同时，也会引爆问题——比如第一代 Macbook Air 有很多问题，运算速度很慢、散热不佳，毕竟太薄了。

　　在这些问题被逐一攻克之前，“核心信息”一定要传达出去，轻薄灵巧的独特用户体验要最先嵌入大众的记忆中。

　　其中最高明的，是第一代、第二代 Macbook Air 并非一个大众产品，没有大面积打广告，而是将这些产品“当作部分高端用户（主要是死忠粉丝）的一种玩具”，而此时苹果公司选择大量与 KOL 合作，传播 Macbook Air 所显现的设计理念、特殊体验，而非可靠的实际用途。

　　这是在给创新产品的迭代、改进赢得时间，等产品真正成熟后，苹果 Macbook Air 不仅可以在销量上与联想、惠普、戴尔相匹敌，那种高端形象也日渐稳固。

　　任何初期阶段的科技产品，一定在很多方面有各种瑕疵，普通用户是不能容忍这些细节问题的，只有发烧友、科技控或者“死忠粉丝”用户以“当玩具用”的心态，才会勉强接受。

　　这个“尴尬”阶段，是任何创新的科技产品绕不过去的，你必须要让一部分用户（死忠粉丝）先尝试，反馈用户信息，引导产品的进化、迭代，使之真正走向成熟。这个阶段的品牌策略，基本上是以 KOL 为中心的，只能瞄准小范围的“死忠粉丝”。

　　现阶段的特斯拉汽车，也是这个情况。

　　你见过特斯拉打广告吗？我敢说，绝对没有。特斯拉品牌只能靠 KOL 传播，而埃隆·马斯克就是最大的 KOL。

　　很长时间，特斯拉只传达一个核心信息——自动驾驶，但自动驾驶技术还需要改进的时间，特斯拉主要被当作一个电子产品来卖的。

　　为什么特斯拉没有打广告？

　　一是特斯拉电动车产能不足，目前的年产量只有丰田、宝马的1/20；二是特斯拉电动车还没完全成熟，只能透过 KOL 瞄准一小部分“死忠粉丝”，因为“死忠粉丝”更加宽容一些产品瑕疵，感受创新技术带来的快感。

　　苹果、特斯拉以及小米，真正明白“死忠粉丝”的价值，透过 KOL 集聚的“死忠粉丝”，可以陪伴你走完“从创新产品、创新商业模式到成熟产品、成熟商业模式”的整个冒险、迭代过程。

　　为什么新科技、新商业的早期探索者是他们

　　目前，外界开始看衰苹果公司，似乎苹果公司不论花多少钱研发“黑科技”，也难以刺激用户的多巴胺，使之产生眼睛一亮的新鲜感觉。

　　苹果产品还是那么高端（高价），又没有哪个创新点显得值那个钱。于是，iPhone 手机和 Mac 电脑出现明显的销量不振。

　　不过，外界并没有太注意两个很重要的信息：

　　一是 CEO 蒂姆·库克多次强调：“苹果会将 AR（增强现实）技术当作关键突破方向。”

　　二是苹果公司已将 YouTube 上的一些重要 KOL，纳入核心研发体系。

　　这是什么意思呢？

　　什么是 AR（增强现实）技术？只要看看电影《头号玩家》当中的场景，人们除了吃、喝、拉、撒、睡，其他所有重要事情（包括教育、上班、恋爱、婚礼等等），都可以在游戏场景中进行，这里面的场景与现实世界几乎没有区别。这就是 AR 技术，苹果公司几乎就是要构建这样一个世界。

　　那么，KOL 将在这当中扮演一个什么角色呢？

　　这种新的技术背景、新的商业环境、新的生活方式，普通人不容易很快适应，需要部分 KOL 引导一批“死忠粉丝”，作为“早期探索者”。毫无疑问，这些“早期探索者”将享受最大的红利。

　　注意：2018 年 YouTube 上最有号召力的 10 大 KOL，有 5 个在游戏板块，而 AR 最早应用在游戏当中。这很正常，PC 机刚刚普及之时，人们还不是觉得它像一个玩具。

　　长期以来，普遍只是将 KOL 当作品牌营销中的一个传播渠道，基于这一前提，去定义 KOL 的商业价值。

　　很多人在这样的小格局下，浪费时间讨论一些小问题，在真正的变局中反而手足无措。

　　这里，我从苹果公司不同的发展阶段，重新发掘了 KOL 的价值。KOL 远远不会局限于小小的品牌营销领域，凝聚那些最有热情的“死忠粉丝”，去做新科技、新商业的“早期探索者”，开创新的商业红利，这才是 KOL 的真正价值。