直播的未来，不是直播

　　图片来源@视觉中国

　　文丨时趣

　　“我想放弃。”2017 年春节假期的某天，一个年轻人打算结束自己的主播生涯。可是，就在计划关闭直播间的倒数第 3 天，流量突然大涨，原来当晚他刚好被放上资源位——于是，他继续坚持下去。

　　他是李佳琦。

　　直播电商谱写了互联网时代下最新的狂想曲，在短短两年内，各数资本、品牌、MCN、主播不断涌入其中、各显神通。根据招商证券预测，直播电商将是一个万亿级市场，在宏大的趋势面前，没有人能视而不见，直播电商的未来已来，并且水大鱼大。

　　2018 年淘宝主播人数仅有 6000 人，而在 2020 年 3 月底，淘宝宣布已经与 100 万以上的主播形成合作。淘宝主播人数从 6000 增长到惊人的 100 万，不过两年光景。事实上，在去年的此刻（2019 年 6 月），市场上还找不到一家淘宝直播代播服务商。

　　图片来自阿里研究院《2020 淘宝直播新经济报告》

　　2018 年双十一，李佳琦与马云 PK 卖口红，彼时李佳琦 5 个半小时带货 353 万的成绩已令人瞠目结舌；谁能想到在 2020 年 6 月 1 日，董明珠的一场直播带货，竟带出了65 亿的销售额。直播带货不断刷新着我们的想象力。

　　直播的影响仅限于此吗？

　　远远不是。

　　众多明星开始投身直播，直播或许将改变我们的文娱生活；

　　短视频平台、电商平台均切入直播赛道混战，直播或许将影响未来的互联网格局；

　　甚至超过半数 00 后的第一职业选择为主播，直播将影响更多的未来。

　　虽然营销行业的传播形态一直被屡屡更新，但是，从没像“直播”这样突如其来、跨阶层的快速席卷，加之 2020 年特殊的年景，大家对于“直播”的未来也充满疑惑：

• 直播是否只是特殊疫情下的特殊产物，昙花一现？

• 直播能否突破美妆快消的品类限制，突破品类天花板？

• 直播是否会成为未来的电视台，改变整个内容消费？

• 品牌做直播真的有益，难道不是“赔本赚吆喝”？

• 头部主播将何去何从，如果换代接档？

• 直播对供应链体系、经销商体系带来怎样的冲击？

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　　问题一：直播只是昙花一现？

　　互联网世界中昙花一现的东西很多，从几年前的 OFO 小黄车，到近期的瑞幸咖啡，从风生水起到嘘声一片，并不要太久。巴菲特曾说过，“当大潮褪去之后，你才知道谁在裸泳”，格林斯潘表达的更加精准，“泡沫只有在破灭时才能判定是泡沫”。

　　直播电商的过热并不需要否定，疫情更是让大众消费、娱乐集中到线上渠道，因此业内有声音认为直播仅仅是昙花一现，当疫情渐退后，大众消费依旧会重新转移到线下场景，随着用户对直播的审美疲劳，直播带货会失去用户吸引力。

　　但这种观点显然既没有弄清楚直播电商的本质，也没有看到互联网的大趋势。直播已经成为越来越多互联网产品的标配及底层功能，随着 5G 等技术的发展普及，直播说是互联网的“新基建”也不为过。

　　但，为什么是直播？

　　对于零售行业而言，直播电商通过重构“人货场”，大大提高了商品流转效率，这才是直播电商成为未来趋势的立足点。高效的模式取代低效的模式，无疑是所有行业的发展方向。

　　按照淘宝直播官方的说法，直播电商中“人货场”中的人即是主播、货便是商品、场则是直播间。主播通过提供专业化的知识，帮助用户选品；“货”则兼具“品、质、价”，切中用户需求；“场”则通过多元化的直播间玩法，链接工厂、商场等线下场景，并搭配抽奖、红包等刺激玩法，提高用户粘性。

　　“人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心，将传统的“人找货”，转变为“货找人”，增加转化效率。根据某服装商家提供给虎嗅的一组数据显示，商家日常直播（店播）购买转化率在7%-10% 之间，即有 100 个人进入直播间，有 7 到 10 个人会下单。这高于图文页面的5%。

　　此外，用户与主播之间形成了信任纽带，主播通过自身团队帮助用户发现需求、选择商品、对比性价比，大大缩短了用户消费决策，而直播间还能通过红包、抢购、优惠码等各种直观且互动化的方式进行销售促进，用户甚至也可以通过自身需求表达影响产业链上端。

　　如果还有人说直播电商会是昙花一现，那他或许还没意识到，直播带货可以同时让用户、主播、商家、平台实现多方共赢。在电商平台中，直播或许将成为详情页一般的日常存在。

　　与此同时，“直播+技术+品牌”的交织整合，或许能绽放更耀眼的光，未来将给直播营销带来更多可能性。时趣华南区总经理 Alex 认为，品牌企业不能只把直播当做带货、产生业绩的救命稻草，也不只是一个交易的阵地，它其实是品牌与顾客传递价值、构建关系的手段。

　　今天的直播大多局限于卖货，而未来通过技术和内容的加持，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地。

　　现阶段的“网红直播”未必是长久的营销技巧，Alex 认为，将「网红流量」转化为「品牌流量」，「流量用户」转化为「留量用户」才是未来直播营销的关键。

　　问题二：直播能突破品类天花板吗？

　　如果你在 2018 年就开始关注直播电商，可能会发现，当时的直播带货主要集中在服装、美妆等垂直品类。当然，即使在今天，直播电商的主力军也依旧是快消、美妆、日用品等品类。因此，有部分人认为，直播带货有品类天花板，品类天花板也就是整个行业的天花板。

　　支持直播“品类天花板”的人通常认为，美妆、个护、日用品、快消这些品类的产品，有成本低、毛利高、复购高的特性，并且可以通过直播间的主播互动进行产品直观体验及展示，因此是天然的直播品类，而其他品类不具有这样的优势，因此并不适合直播。

　　但如今通过事实可以明显发现，3C 数码、汽车、房产，甚至 2B 高价商品都频繁出现在直播间，我们也认为，直播会经历从重点品类，向全品类的渗透，也就是“万物皆可直播”。

　　为什么直播电商终将覆盖全品类？原因在于直播电商的关键在于商品流转效率的提升，通过用户与主播的信任关系大大提升用户转化率，这点对于任何品类都适用。

　　我们不妨想想，即使身边的好友不是房产专家，但他们的建议依旧会影响我们的买房决策，我们对社交好友的意见重视，与品类本身并无太大关联，直播中的信任纽带也是如此。

　　今年 4 月 1 日，罗永浩走进抖音直播间，与其他主播有较大不同的是，罗永浩的主要粉丝都是男性群体，因此罗永浩在选品上更加侧重 3C 数码产品，吸引了不少业内关注。同一天，薇娅进行了一场直播卖火箭，火箭上架 5 分钟内，800 多人拍下定金，最终顺利成交。此外，罗永浩还曾卖过哈弗汽车，薇娅、李湘也曾卖过房产，快手平台上甚至三一重工、中联重科等B端企业卖挖掘机。

　　如果说，之前的直播考验的是价格、选品与促销，考验的是主播的大众销售能力及供应链整合能力；未来，更专业的人将会带细分品类的货，圈层化更加明显，考验主播的更多是垂直领域的专业知识，以及将这类专业知识表达输出的能力。

　　总而言之，“万物皆可直播”并不是个伪命题，直播电商品类破圈的趋势，已经越来越明显。如今不少新垂直品类甚至存在直播红利，品牌可以密切关注。

　　问题三：直播=未来电视台？

　　相信每个直播用户都有体会，今天大多数所谓的直播带货，都是以“叫卖式”的内容进行呈现，这也引来了各种争议讨论，其中被广泛流传的一种观点是“直播是互联网时代的电视购物”。

　　当然，就像前面我们所说的，直播电商是一种新的商业模式，显然并不是电视购物的翻版，但确实也存在内容呈现形式单一的问题。我们认为，在平台/品牌方的多元化诉求下，用户的审美疲劳下，直播带货也在逐渐形成内容的差异化竞争，直播在内容层面将有更多的看点。如果我们进一步畅想的话，主播/直播平台可能深远地影响大众娱乐，并取代电视台。

　　在内容呈现上，我们预计直播会有两个明显的方向，而这两个方向亦能相互交织融合：

　　1、游戏化强互动的直播内容，使用新技术提供新奇特的体验；

　　2、综艺化强编导的直播内容，通过内容策划提供更丰富的内容。

　　随着 AR/VR 技术的逐渐成熟，5G 的应用普及，AI 的成熟化，直播间将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，就如同早年间品牌在 H5 页面中的诸多技术尝试。在这个方向中，直播间可能最终会成为“游戏间”、“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

　　此外还能发现，不少直播间已经开始出现了更多元、更线性的内容设计，这让直播卖货内容更偏向于文娱消费类内容，看直播就是看主播脱口秀、看说学逗唱、看知识科普，已经成为某种趋势。

　　今年 4 月，“央视 boys”尝试了一次“说学逗唱”的直播卖货，被网友评论为“有梗有内涵，比综艺还好看”，最终 3 小时带货 5 亿，观看人数超 1000 万；在罗永浩的直播间我们也可以发现，随着罗永浩对主播身份的适应，直播内容越来越“脱口秀化”；5 月中旬，汪涵与淘宝直播开始尝试名为《向美好出发》直播综艺，首播带来 2000 万人次互动，带货 1.56 亿。众多明星做客主播带货直播间，其内容台本设计，都有明显的综艺化趋势。

　　时趣华南区总经理 Alex 认为，综艺化的优质直播内容可以在实现销售转化的同时，增强用户品牌粘性及好感度，从而实现全链路的营销闭环，是直播品效合一的发展方向。

　　综艺化是直播应对同质化内容的主要方向，而综艺与直播的界限如今已经越来越模糊，如前文所说，直播可能会影响整个文娱消费内容，这变相影响了传统电视台、长视频网站的业务。

　　长视频平台曾通过自制剧的投入，已经一定程度上影响各地卫视内容，而直播在文娱领域的跨维竞争，或许是未来行业最大看点之一，当然，这也意味着直播可能迎来更多内容监管，总而言之，直播在内容方面的想象空间依旧非常大。

　　问题四：“店播”PK“人播”，谁会赢？

　　大众对直播的关注主要来自于李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的出圈。2019 年年初，李佳琦通过“OMG”等句式在抖音爆火，当时抖音已经是全民娱乐产品，大众顺藤摸瓜便关注到了直播带货这件事。通过外部平台打造标志性主播，也是当时淘宝直播的主要运营策略。

　　但问题随后也出现了，大众越关注头部主播，头部直播的卖货效率也就越高，平台也就越会把流量资源倾斜至头部主播，这也就是主播生态的“马太效应”， 业内曾有传言，薇娅的 GMV 占每晚淘宝直播的 30%，李佳琦占 20%，供大于求让直播成为了“少数品牌的游戏”。

　　这种头部效应下，也引发了不少连锁反应，主播要求的折扣力度过大、直播费用水涨船高，随着越来越多品牌方开始直播投放，早期的高 ROI 红利难以维持，市场回归均衡。这就导致一些人发现“直播不赚钱”，甚至在“赔本赚吆喝”，进行头部主播投放考验着品牌方的利润率。

　　越来越严重的主播头部效应显然并不符合平台生态平衡，更难以做到商家的“普惠”。根据多家媒体报道，淘宝高层对直播生态中的“马太效应”颇为不满，因此在后期调整了相应的运营策略，倾向于从支持“人播”转变为支持“店播”，赋能大众商家。我们也可以明显感知到，李佳琦、薇娅在今年的舆论声量已经有所下降，而品牌方直播的声量不断，CEO 直播更成为了风潮，最典型的就是格力董明珠的直播尝试。

　　”店播”可以作为品牌的日常销售场景，更具有持续性及自主运营性，长远看来也更加符合品牌方的利益诉求，因此行业中也有人把“店播”认为是图文详情页的升级版。此外，“店播”可以与私域流量的营销手段更无缝地衔接打通，沉淀用户、增强用户粘性。

　　“店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播团队，一个完整的直播团队通常包含以下五类人，在小型直播团队中可能会有一人身兼多职，品牌也可以把部分角色委托给专业的营销服务公司。 

　　店播（品牌直播间）的打造其实既是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作，又需要丰富的电商运营实战经验，企业在执行过程中容易掉坑，可以通过寻找经验丰富的营销服务合作方来实现更高效及低成本的搭建及尝试，比如“时趣品牌直播间”能够帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等全链路直播服务。

　　事实上，店播已经成为主流，根据淘宝公布的数据，淘宝直播上 90% 的直播来自商家，10% 的直播来自主播/网红。70% 的交易额由商家直播贡献，30% 是主播/网红带货。可以发现，“店播”是品牌直播营销中的必经之路。

　　品牌直播间模式无疑越来越受品牌商家的青睐于关注，“时趣品牌直播间”基地位于华南，会根据品牌目标提供一站式直播营销服务，如今已经帮助了多个国际大品牌完成全链路直播营销闭环。

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　　问题五：今天的主播会如何淘汰？

　　主播与明星不断趋同，MCN 与传统明星经纪也在趋同，“经纪一姐”壹心娱乐的杨天真近期表示将转型做直播经纪。无论如何，主播归根结底是一项关于“人”的生意。

　　尽管今天李佳琦、薇娅等头部主播占据了大众视野，但显然主播和娱乐明星艺人类似，拥有较短的职业生命周期，李佳琦也曾对外表示，不可能播一辈子，因此才有了做自己品牌的打算。

　　主播个体的职业生涯周期有限，主播端显然会有越来越多的新鲜人设涌入进行更替，目前 MCN 大多通过“老带新”的方式进行流量承接孵化，比如辛巴、散打哥的“师徒制”，再比如李佳琦捧红了小助手。

　　除此之外，值得注意的趋势是虚拟直播的兴起，这也是Z世代群体中独有的现象，可能代表着未来主播端的发展方向。

　　5 月 1 日晚，淘宝直播间邀请了洛天依、乐正绫等虚拟偶像进行直播，当晚洛天依上线后，淘宝在线观看人数一度高达 270 万，近 200 万人打赏互动。而在此之前的 3 月份，汰渍在一次洗衣凝珠的京东直播中就曾邀请洛天依虚拟偶像直播，4 月份，李佳琦曾在欧舒丹的直播中携手洛天依。

　　虚拟偶像/虚拟主播尽管目前比较少见，但其能量不可小觑，根据《2019 腾讯 00 后研究报告》数据显示，00 后提及最多的偶像 TOP3 为洛天依、初音未来、魏无羡，均为虚拟偶像。

　　虚拟主播可以突破真人主播的生理限制，除了公关风险可控之外，还可能降低直播运营成本，随着 AR/VR 等技术在直播间的应用，虚拟偶像的带货可能越来越频繁。

　　另外，固定搭配的主播团也是一种趋势，比如“央视 boys”的直播动作，成团地出现更容易进行内容搭配、分工及表演，也能满足更多元化的用户偏好及审美趣味。“主播团”在某种程度上相当于娱乐圈的偶像团体。李佳琦和小助手的搭配就可以看做是一个双人“主播团”，自从小助手离开直播间后，李佳琦甚至连续被爆出状态不好。

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　　总而言之，主播端的未来趋势可以从娱乐行业发展中参考借鉴，虚拟主播和“主播团”都值得品牌关注及投入。

　　问题六：头部主播将向何处去？

　　不同主播的带货转化效率不同，这也推动主播生态的马太效应，即品牌流量从腰尾部主播（低效主播）向头部主播（高效直播）集中，主播在电商环节中发挥的是流量枢纽的作用，这也让头部主播/KOL 的商业话语权增加。

　　薇娅曾把自己的直播间比作为一家“万能的超市”，薇娅也曾被称为“哆啦薇娅”，可以发现，薇娅的角色与“线上沃尔玛”比较相似；而李佳琦曾在公开场合表示希望做出一个享誉全球的中国美妆品牌；此外，快手的辛巴亦成立了“辛选”电商平台，而辛巴在快手上还拥有相当规模的“师徒”账号矩阵。

　　头部主播/MCN 的话语权增加，将会打破以往营销链条中的利益分配，挤压其他相关方的利润空间。在现实营销过程中，品牌方在面对头部时主播相对弱势，头部主播实质上已经成为了一个渠道平台。

　　头部主播会往哪些方面发展，对于直播电商营销是影响重大的。

　　尽管如今头部主播团队都拥有/控股某个 MCN 机构，但对于 MCN 而言，头部网红的孵化具有偶然性，始终没有成型的方法论。papitube 无法孵化出另一个 papi 酱、如涵无法孵化出另一个张大奕，美腕无法孵化出另一个李佳琦，谦寻也无法孵化出另一个薇娅。

　　因此时趣预计，头部主播团队想要扩张及占据更多商业价值，会渗透产业链上下游，头部主播将有两大可能的发展方向：

　　第一，头部主播将逐渐向商业产业链的上下游扩张，尤其是工厂、供应链等板块，极端情况下甚至会自造品牌或平台，例如辛有志的辛选平台、李佳琦期待的自创品牌；

　　第二，头部主播将逐渐成为产品的信任背书，作为另一个中间环节的存在，比如不少品牌方/用户都会认为薇娅带过的货则意味着优质，也意味着被承认的爆款产品，这也可以看做是一种主播的 IP 化价值

　　问题七：直播颠覆娱乐业？

　　出现在直播间的明星是越来越多了，除了李湘、王祖蓝、陈赫这类“综艺咖”，连流量花旦杨幂、范冰冰都越来越频繁地出现在直播间。近期快手更是传出重磅信息，周杰伦入驻快手平台，这也是周杰伦首个入驻的中文社交媒体账号，被称为“全网唯一”，根据业内消息称，周杰伦的入驻也将试水直播卖货。

　　直播带货将内容流与商品流相结合，给了品牌方一个清晰的价值评估标准——带货数据，这将潜在影响到品牌对其他 KOL、甚至明星的价值判断，甚至影响到整个娱乐业。

　　KOL/明星加入直播已经成常态，明星投身直播带货也可以看做是流量变现手段，尽管明星的人气通常差异巨大，且与媒体曝光量密切相关，但在直播间中品牌方最简单粗暴的评价标准依旧是带货。我们不难发现，行业中不少关于明星的数据报告，已经开始以带货能力去评估，而传统营销中重视的品牌美誉度、品牌形象则难以量化衡量。

　　事实上，直播在娱乐领域一直有诸多尝试，去年年底，胡歌做客李佳琦直播间，李佳琦 6 秒钟帮其卖出 25 万张文艺片《南方车站的聚会》电影票，成为影视圈热点事件；今年 5 月，刘涛更是化名“刘一刀”入职阿里，被视为明星直播的分水岭，此前大多是明星做客直播间，现在则指明星主控直播带货。

　　杨幂、王祖蓝、陈赫、汪涵、柳岩等明星都不断通过直播带货展现自身“实打实”的商业价值，阿里也推出了声势浩大的明星直播计划，李湘、李响等人已经将带货主播作为自己的主业。

　　由于直播带货的技能要求，与影视表演的技能要求完全不同，因此明星在直播中也会出现一定的水土不服。但品牌方对带货的重视，将无形中塑造未来的明星形态甚至影视商业模型。此外，明星直播或许也对目前的代言人营销产生冲击，有观察者认为，明星直播带货是一种新型的“轻代言”模式。当然，这些还有待我们长期跟踪观察。

　　总而言之，如今“带货力”成为主播/网红/KOL/明星等内容创作者更加重视的商业指标，对未来文娱内容生态可能存在深远影响。

　　问题八：直播间背后，供应链迎来巨变？

　　直播间可以看做一个商品枢纽站，向前是海量的用户需求、用户数据，向后是无数的产品工厂、生产原料，前后端都需要靠直播间进行吞吐，这也在一定程度上给予了直播重构供应链的能力。

　　直播对供应链体系的重构主要是指“C2M”模式的落地推进。所谓 C2M，是指消费者驱动生产，即前端手机消费者偏好数据，通过定制化的方式进行敏捷生产，然后产品直达消费者。C2M 拥有无库存、定制化、精细化等特点，被视为未来的产业模式。

　　C2M 并不是新概念，但在推进过程中有两大难题：

　　第一，前端消费者偏好大数据难以直达工厂，数据量也普遍不足；

　　第二，柔性供应链难以无缝搭建，中间有许多对接成本。

　　也正是因此，尽管 C2M 在 2016 年就被业内提出，但始终在落地上存在不小阻力。

　　但电商直播推进了 C2M 的进程，薇娅、李佳琦等头部主播一方面掌握大量用户数据，并经历过海量选品经验，拥有洞察用户消费需求的能力；另一方面拥有足够的供应链话语权，能够将用户需求反向传递给上游工厂，从而实现定制。C2M 的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上，可以说，C2M 在电商直播中找到了一个落地的切入点。

　　当然，电商直播下的 C2M 依旧是大批量规模效应下的定制化生产，难以满足小众个体的独特定制化需求，C2M 依旧是一个涉及面极广的工业数字化难题，需要多方共同推进产业升级。

　　此前，拼多多通过“货找人”社交拼团模式覆盖下沉市场、扶持“拼工厂”，通常被认为是 C2M 模式的代表，如今，阿里已经开启了“超级工厂计划”、“百亿产区计划”，618 期间淘宝特价版上线了直播业务，主推 C2M 定制货品，推出“超级厂长计划”主打厂长直播，被视为正面迎战拼多多，C2M 大战也将开启。

　　问题九：价格屠夫，经销商体系打破重组？

　　多年前电子商务的出现，就被看做是线上渠道对经销商渠道体系的挑战，电商剔除了部分中间环节、压低了对外价格，但反而伤害了传统经销商的利益，后来不少品牌通过“电商特供”的方式规避这类问题，但经销体系、价格体系的压力一直都在。

　　大部分直播间都以低价著称，根据中消协在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。

　　超低价格也对传统线下品牌的经销商价格体系是一大挑战，这点在格力直播上体现的尤其明显。

　　董明珠一个月的多场直播总共带货 76 亿，但在这耀眼的战绩中，有相当一部分便是格力经销商的订单，根据界面报道，有业内人士怀疑其中有“刷单”嫌疑，但后被格力否认。根据虎嗅报道，确实有经销商反应，某些型号的产品直播价，比经销商拿货价还低。

　　董明珠也在 6 月 1 日的直播间表示，未来将要把旗下 3 万余家线下店变为“体验店”，“变成与消费者沟通和交流的地方”。其中传递了一个明显的信号：董明珠正在通过直播电商，推进一次经销商渠道的变革。

　　原因并不复杂，当直播间价格低于经销商拿货价时，品牌就相当于在跟经销商抢市场，产生渠道利益的矛盾冲突。但在直播电商成为未来趋势的今天，传统的经销渠道变革却势在必行，这也是线上线下融合的“新零售”推进的必然。

　　不难预见，会有越来越多的传统线下品牌把资源集中在线上电商渠道，线下更多作为品牌体验场所，直播带货将大大加速这个“新零售”的进程。

　　直播电商是这个时代独特的有趣命题，从“人人都可直播”，到“直播改变一切”，似乎并不遥远。未来的世界不可预测，这也是人类历史的有趣之处，直播的未来会是什么样，没人敢肯定，但可以确定的是——直播的未来，不是直播。