文/赵骐
来源：略大参考（ID：hyzibenlun）
从公司数据来看，阿里、京东和拼多多在 2020 年（自然年）GMV 的总增量或将达到 1.7-2.1 万亿元。但从整个大盘来看，市场就像一口快要见底的湖泊，未必有足够的水量满足饥渴的三大平台。
一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝。这个寓言告诉我们，在责任无法落实的时候，人多反而办不成事。
但我们今天要说的是该故事的另一个版本，当总水量不够的时候，和尚们就只能抢水喝了。
今年一季度，电商行业遭遇新冠疫情冲击，但从财报来看，这一黑天鹅事件对阿里、京东和拼多多的影响似乎很有限。三家公司的业绩均超过了市场预期。
阿里巴巴 2020 年一季度（自然年）营收 1143.1 亿元，市场预期为 1070.4 亿元。
京东一季度营收达到 1462 亿元，高于市场预期的 1365.3 亿元。
同期，拼多多总营收 65.4 亿元，市场预期 49.7 亿元。
超预期的业绩似乎让 2020 年显得没有那么悲观。不过，从行业整体的增长潜力来看，市场水源告急，三个和尚的抢水大战，必将愈演愈烈。
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阿里巴巴：新财年再涨一个拼多多
阿里巴巴在 2020 财年（2019 年 4 月-2020 年 3 月）如愿实现万亿美元 GMV 的目标。张勇在电话会议上表示，在新的财年中，有信心实现中国零售市场交易额再增加 1 万亿人民币的目标。
1 万亿相当于拼多多 2019 年全年的交易额。2019 财年和 2020 财年，阿里中国零售市场 GMV 分别净增 9070 亿和 1.1 万亿。由此看出，阿里新财年的目标是维持过往的增量。
就 2020 自然年来看，由于一季度受到疫情影响较大，增长将主要集中在二-四季度。假设这 1 万亿增量中，20%-30% 源自明年一季度，那么阿里巴巴在 2020 自然年的 GMV 增量大致在 7000-8000 亿元左右。
我们预计，天猫将继续扮演阿里 GMV 增长的主要驱动力。蒋凡在 2019 年 5 月提出了天猫未来三年的 4 个小目标，其中之一就是平台交易额翻倍。
天猫当时的 GMV 已经超过 2.6 万亿元，想要 3 年翻倍，其年复合增速需要维持在 26% 左右。
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京东：信心十足
京东没有披露 2020 全年的 GMV 目标，但分析相关数据，他们有望保持 20% 以上的 GMV 增速。
最近几个季度，京东复苏之势明显。活跃用户增速在四季度重返 2 位数，达到 18.6%；一季度进一步提升至 24.8%。下沉市场是京东新用户的主要来源。按照收货地址统计，京东三到六线用户占比已经超过六成，GMV 占比已经超过一半。
京喜将在抢占下沉市场的过程中，继续扮演重要角色。刚刚结束的 6.1 京喜日，京喜新用户环比提升 110%，创今年新用户单日最高值，近 7 成新用户来自3-6 线城市。
从仓储面积和数量的变动，可以看出京东对未来的信心。2018 年三季度-2019 年一季度，京东仓储数量一直维持在 550 个。去年二季度，仓储数上升至 600 个，并持续增长至今年 1 季度的 730 个。
图：京东历年财报
其实 2019 年二季度京东活跃用户的增速只有 2.4%，为历年新低，但从三季度开始，用户增速反弹至 9.6%。
图：京东历年财报
因此，仓储数量很可能是一个领先指标，先于用户规模变动而变化。
京东依然在加速物流设施的布局。5 月底，有媒体报道，京东计划扩增“亚洲一号”物流至 28 个新选址，包括河北廊坊、山东德州及河南郑州。6 月 1 日，廊坊“亚洲一号”正启用。
京东的自信同样反映在业绩展望中。今年一季度，京东营收增速 20.7%，2 季度业绩展望为营收同比增长 20%-30%，增速环比较一季度有明显回升。
既然相对艰难的上半年都可以维持 20% 以上的增速，那么全年营收增长达到更高水平应该没有什么问题。
下图显示，2017 年以来，京东的营收增速基本和 GMV 增速一致。
图：京东历年财报
去年，京东 GMV 达到 20,854 亿元，增长 24.4%。如果按照 20%-30% 的增速估算，2020 年京东的 GMV 增量将达到 4000-6000 亿元。
3
拼多多：人均交易额或持续增长
拼多多继续快跑。
截至 2020 年 3 月底，平台过去 12 个月交易额达到 11,572 亿元，同比增长 107.6%。
分拆来看，GMV 翻倍的动力源自用户规模和用户质量均实现 40% 以上的增速。
GMV（增长 107.6%）=用户规模（增长 41.7%）*人均交易金额（46.5%）。
从 2018 年四季度起，拼多多人均消费金额的增速就已经超过了用户规模的增长，未来这将继续成为提升 GMV 驱动的主要动力。
去年上线的“百亿补贴”有效推动了拼多多平台单客消费金额的提升。通过对品牌商品的补贴，更多用户开始在拼多多平台购买高单价商品。相关报道显示，去年四季度，拼多多平均每件商品的补贴率约为 15%。也就是说，他们动用自有资金，给相关商品打了最低八五折的折扣。
2019 年，拼多多平台人均消费金额 1720 元，只有京东的1/3，阿里的1/5，预示了较大的增长空间。
此前，拼多多认购了国美零 2 亿美元可转债，并启动全面战略合作。国美全量商品将上架拼多多，品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划。
大家电的价格较高，对于人均消费金额只有 1 千多元的拼多多用户而言，只要购买一件就可以实现客单价翻倍。
从现状来看，拼多多大概率会继续高额补贴的策略。截至到 3 月底，拼多多账面资金资产超过 300 亿元，这还没有包括 370 亿的短期投资（可以在 12 个月内变现）。
目前为止，拼多多过去 12 个月的交易额依旧维持 100% 以上的增速，但随着体量增大，增速必然下滑。假设其 2020 全年 GMV 增速为 60%-70%，这将比去年净增加 6000-7000 亿元左右。
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狼多肉少的存量市场
从公司数据来看，阿里、京东和拼多多在 2020 年（自然年）GMV 的总增量或将达到 1.7-2.1 万亿元。
但从整个大盘来看，市场就像一口快要见底的湖泊，未必有足够的水量满足饥渴的三大平台。
首先，即便没有疫情影响，随着基数扩大，电商行业整体的增速本来就在放缓。根据商务部数据，2017-2019 年，网上零售额增速分别为 32.3%、23.9%、16.5%。
图：商务部
其次，疫情对线上零售造成重大冲击。今年前 4 个月，网上零售总额的增速只有 1.7%。
在这样的大背景下，2020 年大盘能涨 10% 就已经不错了。2019 年，全国网上零售总额为 10.6 万亿，按照 10% 的增速估算，行业整体的增量大概也就 1 万亿元左右，根本无法满足头部三强的增长需求。
当然，各家对 GMV 统计口径的不一致可能影响我们的判断，但电商平台竞争愈发激烈是个不争的事实。
截止到 3 月底，这 3 家公司的活跃用户总数已经达到 17.4 亿，不仅远超网民规模（9 亿），甚至超过了全国总人口，这说明三家之间有大量重叠用户。
早在 2019 年初，数字经济智库 DE Thinktank 进行的网民调研就显示，淘宝和京东的用户重叠度高达 92.3%。此外，拼多多用户中有 79.8% 同时是淘宝用户。
「略大参考」认为，三方今年的发力点将主要集中在以下领域：
1. 直播电商
淘宝直播在 2019 年实现 2000 亿元的交易额，今年预计增加至 4000-5000 亿元，这一增速远超行业整体。京东刚刚和快手达成战略合作，快手用户可直接购买京东自营商品。从董明珠到央视名嘴，也纷纷在京东上开启直播首秀。拼多多则“不走寻常路”，推出“县市长带货”的模式。疫情期间，各地方官员通过拼多多平台，推销本地农产品。
2. 下沉市场
用户规模暂时落后的京东对下沉市场最为执着。管理层在一季度的分析师电话会议中明确表示，下沉市场依然是未来的工作重点，独立的京喜平台和京东主站双轮驱动，实现对下沉市场的覆盖。阿里巴巴同样会采取多产品的组合挖掘更多的下沉市场用户。聚划算定位于特价品牌货，将淘宝、天猫上的产品“卖到”低线城市；淘宝特价版走 C2M 定制商品路线，提供极致性价比的白牌产品。
3. 中高端用户
消费分级是当前市场的主旋律。对品牌和品质有更高要求的用户，同样是各大平台争夺的对象。拼多多的百亿补贴无疑将会持续，而据晚点此前的报道，针对腰部品牌的百亿补贴 2.0 预计将在今年登场。京东虽然已经占据了较多的高端用户，但也计划会在二季度末，三季度初将原来的一号店转型成为一号会员店，针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。
三大平台的竞争，可以说已经渗透到了各个方面。
当然，我们也看到了一些行业整体的积极信号。
国家邮政局的数据显示，今年 5 月快递业务量预计完成 73.0 亿件，同比增长 39.6%，创 2018 年 2 月以来新高。增长主要是受到“双品网购节”、五一假期、生鲜农产品加速上行，以及消费者对线下购物仍有顾虑，大量消费需求转移线上的影响。
电商贡献了国内 8 成左右的快递包裹，5 月快递业务量的增速如能持续，我们的担忧可能只是杞人忧天。否则，后疫情时代的电商竞争将空前惨烈。