夫妻卖盲盒、年入16亿，揭秘泡泡玛特的暴利生意

　　文/燃财经工作室

　　来源：燃财经（ID：rancaijing）

　　靠着“盲盒”概念名声大噪的国内知名潮玩公司泡泡玛特终于揭开神秘面纱。

　　6 月 1 日晚，该公司向港交所递交招股书。招股书显示，2017 年至 2019 年，其营收从 1.58 亿元增长至 16.83 亿元，最近两年营收增幅分别高达 225%、227%。

　　最受人关注的是其盈利能力。2017 年至 2019 年，公司净利润分别为 156 万元、9952 万元、4.51 亿元，实现爆发式增长。单以 2019 年数据计算，净利润率达到 26.8%。毛利率亦提升明显，从 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%，堪比印钞机。

　　成立十年以来，泡泡玛特已经从一家单纯的玩具合集店，转型成自主开发产品收入占比达 82.1% 的 IP 品牌，并赚得盆满钵满。这是一家瞄准年轻人的公司，其管理层也非常年轻，人均年龄 32 岁左右。

　　同时，这还是一家夫妻店，副总裁杨涛为创始人兼董事长王宁的配偶。招股书显示，王宁持股 56.33%。

　　华兴资本创始人包凡曾在一次活动上问王宁：如果从商业模式的维度出发，你如何定义泡泡玛特？王宁称，有些人可能觉得我们是做零售的，因为我们开了很多很多店；有些人觉得我们是卖玩具的，因为我们卖手办；也有一些人觉得我们是做 IP 的，因为我们签了很多 IP；还有一些人说我们做展会的，但这些都是泡泡玛特的一个切面。

　　看上去，泡泡玛特的触角伸的又多又长，但它并非没有隐忧。IP 矩阵的开发、自有电商平台葩趣的后续发展，以及新冠肺炎带来的线下展会的延迟，都将是泡泡玛特成长路上的重担。

　　从连亏三年到年赚 4 亿

　　其实，这并不是泡泡玛特第一次冲击资本市场。2017 年，它曾登陆新三板。那时，它还没有展现出超强的吸金能力，截至 2016 年，泡泡玛特曾连续 3 年亏损。

　　数据显示，2014 年、2015 年、2016 年1-5 月，其营收分别为 1703.21 万元、4537.53 万元、2942.61 万元；净利润分别为-277.29 万元、-1598.04 万元、-2483.53 万元。

　　后来，得益于 Molly 和 Pucky 两大 IP，同时大力扩张线下门店数量，新增机器人商店及展会两大业务线，泡泡玛特才扭亏为盈并顺利上市。2019 年 4 月，因考虑成本问题，泡泡玛特退市。

　　退市后，泡泡玛特的表现十分惊人。

　　2017 年-2019 年，泡泡玛特营收分别为 1.58 亿元、5.14 亿元、16.83 亿元，2018 和 2019 年的营收增幅分别为 225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。

　　2017 年-2019 年，公司净利润分别为 156 万元、9952 万元、4.51 亿元，业绩实现了爆发式增长。毛利率亦提升明显，从 2017 年的 47.6% 增至 2019 年的 64.8%。

制图 / 燃财经

　　公司援引弗若斯特沙利文报告称，分别以 2019 年的收益及 2017 年-2019 年的收益增长计，泡泡玛特是国内最大且增长最快的的潮玩品牌。

　　不仅业绩亮眼，泡泡玛特在资本市场的表现也足够优秀。

　　成立 10 年来，泡泡玛特完成了 9 轮融资。今年 4 月，泡泡玛特刚完成 Pre-IPO 轮融资，金额超过 1 亿美元。

制图 / 理财不二牛

　　一名业内人士告诉燃财经，2019 年泡泡玛特在新三板退市时市值是 20 亿元人民币，红杉资本买入 8000 万美金老股时给出了 21 亿美金+的估值，泡泡玛特 Pre-IPO 轮融资估值为 25 亿美元，按照 4.5 亿利润计算，红杉资本有 33 倍 PE，新投资者增资则有 39 倍 PE。

　　这不禁让人好奇，这家公司爆发式增长的背后，到底靠的是什么？

　　IP+ 盲盒，靠 1 个娃娃卖出 4.5 亿

　　作为一家收入在两年内翻了超 10 倍的企业，泡泡玛特的法宝之一是 IP 运营，且搭配了盲盒的玩法。

　　“泡泡玛特纯做玩具是不具备任何增值意义的，也不会刺激用户消费，它用盲盒很好地解决了这一问题。”一位投资人告诉燃财经。

　　泡泡玛特披露，目前公司运营有 85 个 IP，包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。其中，最大自有 IP Molly 2019 年卖出 4.56 亿元。

　　自有 IP 主要是指收购的代表性 IP 及内部设计团队开发的 IP。2018 年 7 月，泡泡玛特收购了 Molly 在中国的知识产权所有权，2019 年 4 月收购了 Molly 全球的知识产权所有权。就自有 IP 而言，公司享有完全知识产权，包括开发及销售。

　　Molly 于 2006 年由王信明先生创作面市，但受限于制造成本和市场，销量一直平平。直到 2016 年 4 月，泡泡玛特与王信明签订独家授权协议，并在 8 月推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列，一炮而红。

　　可以说，泡泡玛特为 Molly 带来了二次新生，Molly 也让泡泡玛特这一品牌和盲盒这一形式，龙卷风一般席卷开来，硬核玩家们为它壕掷千金，欲罢不能。

　　数据显示，仅 2018 年双 11 当天，泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过 2700 万元的盲盒。2019 年双 11，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到 8212 万元，同比增长 295%，并在天猫玩具大类中排名第一，首次超过了乐高、万代等国际品牌。

　　在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中，Molly 排名第一。2018 年，原价 59 元到 79 元不等的 Molly 娃娃，在闲鱼上的交易超过 23 万单，均价 270 元，价格最高的一款涨价 39 倍。

　　曾有人向燃财经评论称“尽管泡泡玛特拿下了很多 IP，但其他 99 个加在一起，还没有 1 个 Molly 卖得好”。不过，从数据来看，泡泡玛特在有意识的打破这一局面。

　　2017 年-2019 年，Molly 分别占其总收益的 25.9%、41.6% 与 27.1%，有所下滑，这或许是团队有意在加强自有 IP 的丰富度。

　　与此同时，泡泡玛特一边稳住自有 IP 的占比，一边提高独家 IP 的占比，独家 IP 从 2017 年的 3.1% 提升至 2019 年的 35.4%，几乎与自有 IP 的占比持平。

　　这样做的结果是，泡泡玛特的自主开发产品营收占比从 2017 年的 29% 上升至 2019 年的 82.1%，控制力度逐渐增强。据招股书显示，截至目前，泡泡玛特旗下有 4 个 IP 累计销售额超过 1 亿元。

制图 / 燃财经

　　要知道，泡泡玛特在 2010 年成立之初，只是一家玩具集合店。如今，自有产品能为泡泡玛特带来 13.84 亿元的营收，在真正意义上形成自己的品牌，“这才是其毛利水平直线上升的根本原因”，一位业内人士称。

　　另一方面，盲盒的玩法更加刺激了消费者的复购。一个盲盒售价为 49 元至 99 元，例如一个 Molly 卖 69 元，生产成本不到售价的 10%。盲盒通常有 12 个不同的常规造型，一箱 12 盒，隐藏款的抽中率仅为1/144。想要集齐一套，不可避免的会进行重复购买，因为如果能抽中隐藏款，一出手差不多就能赚回一盒的钱。

　　在华兴的一次活动上，与包凡对谈时，王宁称，盲盒并不是一种新玩法，人们之所以觉得盲盒重要，主要是因为泡泡玛特当初在向大众推广潮玩文化时，盲盒能非常好的强化购物体验，用一种娱乐化的方式去做零售，让人们重新审视这个行业的普适性，验证了这种玩法的成功。

　　不过，盲盒也曾陷入争议。2019 年 7 月，泡泡玛特玩偶曾被曝甲醛超标，随后泡泡玛特回应称：所售产品符合国家规定，相关产品已送检。此外，有观点认为，盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒，或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶，认为可以保值升值，就有可能成为被收割、套路的对象。

　　线上线下渠道多点布局

　　但自有潮玩社区乏力

　　除了 IP+ 盲盒的玩法，泡泡玛特的另一盈利点在于布局线上线下全渠道销售网络。

　　泡泡玛特目前有零售店、线上渠道（天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商）、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

　　在线上流量越来越贵的环境下，泡泡玛特首先想尽办法抢占线下点位。

　　这些年，泡泡玛特一直在逐步增加其零售店的比例，零售店也还是其最主要的销售渠道。2017 年-2019 年新增零售店数量分别为 17 家、36 家和 53 家，截至 2019 年，泡泡玛特的零售店已经达到 114 家（覆盖 33 个一二线城市）。

　　“因为线下店更能直接刺激受众的消费欲望”。一位投资人称，泡泡玛特的线下运营非常细致，不管是店员话术还是玩具的陈列，都会让用户产生消费冲动。他曾在一家泡泡玛特门店蹲守两个小时，发现其线下店的流量是旁边门店流量的3-4 倍，至少有 50% 以上的人是买了东西才出来。

　　但 2017 年-2019 年，泡泡玛特的零售店贡献的收益分别为 1.01 亿、2.483 亿、7.397 亿元，分别占同期总收益的 63.9%、48.3% 及 43.9%，逐渐减少。这或许是为了控制高额的租赁费，根据招股书，其租赁费由 2017 年的 911.3 万，涨到 2019 年的 5349.5 万。

　　为了减轻负担，2019 年 5 月开始，泡泡玛特在北京金台路等主要地铁站铺设自助售货机，这些机器能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方，以较低的成本测试实际市场情况。

　　截至 2019 年 12 月 31 日，泡泡玛特在中国拥有 825 间机器人商店（自动售货机），其中 81 间机器人商店由合作伙伴负责运营，每月拿出总銷售收益的 35% 进行分成。但是，招股书显示，机器人商店近年来贡献的收益占比逐渐在减少，从 2018 年的 16.8% 下降至 2019 年的 14.8%。

　　潮玩一直以来都是一个低存量高增量的市场，线上渠道也是每家品牌的必争之地。近三年，泡泡玛特的线上渠道收入占比亦逐渐提升，从 2017 年的 9.4% 增长至 2019 年的 32%。

　　根据弗若斯特沙利文报告，在 2019 年，天猫旗舰店产生的收益为 2.51 亿元，微信小程序泡泡抽盒机从 2018 年 9 月推出以来，从 2018 年的 2300 万收入增长至 2019 年的 2.71 亿元。

　　此外，泡泡玛特披露了目前已有 320 万名注册会员（线上+线下）。2019 年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达 58%，微信公众号拥有 200 万名粉丝。

　　除了外部渠道的流量外，泡泡玛特推出了葩趣，一个自有的粉丝线上社区。有投资人猜测，招股书通篇没看到葩趣的用户及营收数据，或许是因为数据不够好看。

　　“如果以葩趣作为主要的线上渠道，9.4%-20%-32% 的线上渠道营收的增长曲线是非常优秀的。因为大量用户在自有的电商平台里付费并且有很好的复购，说明线上渠道已经具备一定的核心用户群，并且有机会产生基于泡泡玛特 IP 的潮玩文化社区。IP 的价值在社区里通过 UGC 进步一放大，站内巩固用户共识，站外吸引新用户产生共识。如果它能做到以上这些，基于潮玩的垂类社区电商平台就基本成型了，价值会远超线下渠道。”该投资人称。

　　上市之后，前景几何？

　　不得不承认的是，泡泡玛特打开了整个潮玩市场。

　　根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售的市场规模由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年的 207 亿元，复合年增长率为 34.6%。同时，受中国潮玩的受欢迎程度不断上升所推动，这一市场规模预期将于 2024 年达到 763 亿元。

　　但对于泡泡玛特来说，上市后的前景还会面临一些不确定性。

　　首先是中国潮流玩具零售市场分散且充满竞争。

　　沙利文报告显示，2019 年，按零售价值计，前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

　　报告称，其中市场排名第一的为泡泡玛特，市场份额达到 8.5%，那么剩下的四家是谁？有人认为是酷乐潮玩、52toys、艾漫，有人则认为应该是 IP station、美拆和 52toys。这个市场，还是有不少竞争对手正在虎视眈眈。

　　据 Third Bridge 高临咨询观察，目前潮玩市场根据各家体量来讲，除泡泡玛特属于头部玩家外，全国拥有 200 多家线下门店的酷乐潮玩排在第二，据悉其盲盒销售额已达上亿，能够占整个销售额的 10% 以上。另外，杂物社去年年底已经开出 200 多家店，现在市场上大概是这 3 个品牌做得比较好。

　　这一行业不光是同行在竞争，一些跨界品牌例如名创优品这样的杂货店也在售卖盲盒，价格带相对较低，它的门店可能主要在三四线以下城市，形成差异化。