文 | 王毓婵 陈曦宁
编 | 张信宇
12月7日，36氪从接近B站人士处了解到，B站正筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。
该消息人士称，B站已经与一些up主和品牌方谈妥，基本完成了首批招商工作。灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。B站将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。
另一名接近B站的人士证实称，本次小黄车上线仍处于小范围内测阶段。
所有看过淘宝直播、抖音或快手带货直播的观众应该对直播带货功能非常熟悉，但B站一直对直播电商持相对谨慎的态度，此前并没有搭建起直播间内付费购物的流程。主播的变现模式基本以视频广告、观众打赏和平台激励为主。
小黄车的第一次上线代表B站将逐渐以更主动的态度接纳带货直播。今年9月份，B站已经在凉风Kaze、谢安然等几个不同领域的up主和主播上进行了直播带货测试，并以一种新的带货风格力图跟其它平台的直播带货区分。
2020年4月正值疫情爆发严重时期，B站也跟其它一些游戏直播平台一样曾非常谨慎地尝试过直播带货活动，不过这没能成为一个日常运营工作，广告和会员、直播打赏是当时B站花更多精力推进的业务。
但是，目前抖音电商、快手电商都已经以毫不弱于淘宝直播的势头，快速布局直播带货的电商模式。据WalktheChat援引Kantar China数据，在今年中国双十一电商大战中，直播带货已成为超过PC桌面的第二大购物渠道。
图：WalktheChat
除了直播带货，B站在电商领域还曾有过另外一些“小步慢走”的尝试。2018年，B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，UP主可以在悬赏计划中选择商品任务，并关联在自己的视频下方。粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。
“悬赏计划”要求UP主需有超1000名粉丝，且30天内有原创内容上传，并经过实名认证。UP主关联的所有商品来自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽50%，对有合作关系的MCN机构则抽40%。
2020年，有媒体报道称B站有意升级“悬赏计划”，让商品链接直接以购物袋形式出现在直播间右下角，用户点击链接跳转至淘宝完成下单。但事实是，这一升级似乎仅止于内测，并没有真正成行。
而且，有UP主向36氪反映称，虽然“悬赏计划”可以给自己带来收入，但实际上流程比较繁琐。一是因为商品链接需为淘宝链接，本身就要经过阿里巴巴一层审核；二是因为商品链接容易触发B站的广告审核机制，即使UP主已经成功申请参与了“悬赏计划”，也一样要面对跟平台方不低的沟通成本。
“如果你挂一个印有你自己名字的T恤衫，或者一个你自己形象的玩偶，平台不会管你。但如果你挂的是跟自己关系不大的商品，就会触发审核，视频可能会被限流或干脆不过审。”这位不愿意透露姓名的UP主称，但如果你挂的链接不是来自第三方平台，而是来自B站官方的花火平台，那么就完全不会触发审核。
可以看得出，即便有“悬赏计划”，B站对于与社区关系不大的广告还是持较为严格的把控态度。2020年，B站推出官方的商业合作渠道花火平台后，虽然放款了商品品类的限制，但也表现出了“把整个商业行为引入官方流程之中”的倾向。B站财报显示，今年Q3有超过1.5万名UP主入驻花火，同比增长超过25%。
可以预测，B站接下来会逐渐放宽对商品品类和消费模式的限制，同时也会完善平台内部的交易流程。上个月底，B站刚刚斥巨资拿下了支付牌照。接下来，直播间“小黄车”的上线会再次印证这一猜想。
即便在B站会员购基本只能买二次元周边和演出票的情况下，B站用户仍然表现出了不错的购买力。今年Q3，B站电商及其他业务收入达7.3亿元，同比增长78%。
B站COO李旎称，双十一期间，B站日消耗突破2500万，电商预算份额为全网第五，“转化的ROI逻辑来说是全媒体第一”。“这一点可以证明平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大的，在明年电商消费和常规品牌消费上我们有信心进一步突破。”李旎在Q3电话会议上说。