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　　文/荻青、付饶、燕妮

　　来源：志象网（ID：passagegroup）

　　8 月 27 日，TikTok 首席执行官凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）告辞。

　　他发给 TikTok 全体员工一封告别信，解释因政治环境巨变，他决定去职，这距离他上任还不到三个月时间。TikTok 美国总经理瓦纳萨·帕帕丝（Vanessa Pappas）接替凯文·梅耶尔，成为临时负责人。

　　瓦纳萨·帕帕丝是谁？

　　除了特朗普颁布行政令后，瓦纳萨·帕帕丝曾公开露面，在 TikTok 上，向网红和粉丝们喊话。虽然她比凯文·梅耶尔更早入职，但她行事低调。

　　她不玩对口型，不跳霹雳舞，也不是参与#UmbrellaChallenge（雨伞挑战）的网红，但她是 TikTok 的秘密武器。作为 TikTok 的美国总经理，如今又临危受命，她正带领着这款流行且充满争议的应用走向未知的未来。

　　希腊人的女儿

　　在 TikTok 上无休止的滑屏幕，有种让人昏昏欲睡的感觉。这个超级流行的平台看起来非常无厘头，但它的全球下载量已超过 20 亿次，而且还在不断增加。当你不断滑动翻阅一个个 15 秒短视频，很容易就沉迷变得不可自拔。回过头来，你可能很难回忆起视频里的面孔，也很难说清楚，那段给你带来 ASMR（颅内高潮）视频到底有什么奇特之处。

　　然而，瓦纳萨·帕帕丝却能清晰描述她看到的第一个 TikTok 视频：一个套着纸箱的男人，像螃蟹一样在公寓里乱窜。“这段视频让我难忘。” 她回忆道。正是这段视频说服了 Pappas，当时她在 YouTube 担任高管，辞职后，她从纽约搬到洛杉矶，领导这个新兴社交媒体平台的美国业务。TikTok 的理念是，用尴尬和荒诞战胜滤镜后的光鲜——用籍籍无名的螃蟹男子取代完美时尚的金发美女。

　　Pappas 在 TikTok 任职的两年，TikTok 一直在社交媒体榜单上横冲直撞，下载量一飞冲天。根据互联网监测公司 Sensor Tower 的数据，TikTok 是截至 2020 年 8 月下载量最大的应用；自推出以来，仅在美国的下载量就达到 1.65 亿次。但是，这个数字可能很快就会蒸发得形同虚设。总统特朗普以国家安全为由在 8 月 6 日和 14 日两次发布行政命令，先是禁止美国公司和个人在 9 月 15 日后与字节跳动的交易，接着又要求 TikTok 在 90 天内剥离美国业务。TikTok 母公司是中国互联网公司字节跳动，特朗普认为，TikTok 协助中国政府监视美国公民。

　　5 月初，美国记者 Megan DiTrolio 线上采访过 Pappas。那时，TikTok 的命运还没有这么扑朔迷离。Pappas 的 Zoom 背景是一幅充满活力的蓝色画面，海面两边是崎岖的海岸线，帆船在水面上晃动。Pappas 的父亲是希腊人，这张背景是她在访问希腊小岛伊萨卡时拍下的照片。她 4 岁的女儿名为佩内洛普（Penelope），以荷马《奥德赛》中的伊萨卡女王史诗命名。

　　Pappas 的英语有澳洲口音，但你不会想到她和希腊的联系，她在澳大利亚生活到 20 岁，然后在伦敦呆了 4 年，之后搬到美国。此后，她逐步成为硅谷科技领域的佼佼者。

　　早在 2007 年，当她还是 Next New Networks 公司团队的一员时，Pappas 就发现了那些活跃在社交网络、拥有许多粉丝和影响力的网红（Influencer），那时候人们还不这样称呼他们。2011 年，Next New Networks 被 YouTube 以不到 5000 万美元的价格收购，同年，14 岁女孩 Rebecca Black 发布了单曲《星期五》。随后，Pappas 成为 YouTube 的全球受众开发主管（Global Head of audience development），后来又成为其全球创意洞察主管（Global Head of Creative insights）。Pappas 说，“前三个月，我的任务就逐字逐句地写出吸引受众的指南”。

　　从 Youtube 到 TikTok

　　2018 年，TikTok 挖走了 Pappas，“我认为 TikTok 是新兴创作者的家，它真正带来了多样性和创造力“，她意识到了创作者在社交媒体上真实表达自己的愿望，这是对一个平台的渴望，在这个平台上，你不必把最好的自己展示出来，你只需要把真实的自我展示出来。“当时并没有其它平台能将便捷性和实时融入进来，而 TikTok 在兑现这个承诺。“ Pappas 说。

　　当时，YouTube 是视频平台巨头，TikTok 才刚刚进入美国。没有人知道它是否会像之前许多的视频平台一样消亡。（例如：Vine、YikYak）。Pappas 还有两个年幼的孩子，一个 2 岁半，一个只有 6 个月大。“不得不说，这可能是我做过的最艰难的职业决定。” Pappas 回忆道。她决定接受这个挑战，从字节跳动的战略顾问开始做起，主要关注 TikTok，最终在 2019 年 1 月成为 TikTok 的美国总经理。“全身心投入其中是很有意义的，从那时起，这无疑是一段惊叹的旅程。”

　　在 YouTube 任职时，Pappas 的业务范围包括负责全球范围的大规模增长，但在 TikTok，她的任务正好相反。把一个中国产品，推广给美国消费者，无论 TikTok 目前的处境如何，她都毫无疑问地做到了。据报道，2018 年 11 月，也就是 Pappas 入职的那个月，TikTok 在美国的用户有 2000 万，如今，这个数字是 1 亿。

　　Tiktok 高速增长的动力在哪？伴着泰勒·斯威夫特的《Love Story》的混音版本，一只雪貂爬过了塑料管子隧道（ferretdaddy），用着同样的背景歌曲，一个穿着泳裤的男人跳进充满塑料球的游泳池（fazeclan），伴着汤姆·克鲁斯《碟中谍》的背景音，一个婴儿拿到了他的奶嘴（coult45）。而 Pappas 的策略就是敏锐地了解用户需求，并对其做出快速反应。当她的团队注意到创作者们为了能在视频中添加文字，黑进应用后台时，TikTok 的工程师们迅速创建立了这个工具。他们还开发了一个绿屏（green-screen）效果，成为极受欢迎的功能。

　　Pappas 鼓励她的团队向现实靠拢，那些不需要滤镜的原始时刻。“在 2019 年，畏缩开始变得很酷”，她说，“突然间，你不完美也没关系。没有必要费心营造有趣的时刻，你只需要享受乐趣。” 平台的创作者，就像 Pappas 所说的，他们分享舞蹈动作、恶作剧、化妆教程等，不同于 Instagram 帖子的精心策划，以及 Twitter 对推文编辑的高要求，TikTok 上的用户并不是每一个都想要在某个领域成为网红。

　　TikTok 平台上最受欢迎的创作者拥有多达 5500 多万的粉丝，但 Pappas 更愿意保持私密性。我们发现平台上四个有她名字和头像的 TikTok 账户，但没有一个是她的，她说她拥有一个账户来看短视频，但不发布内容。她也从来没有踏进过 Hype House，这个位于洛杉矶的造星空间。

　　她很少接受采访，很快就谦虚地用“我们”来表达她的成就。TikTok 的内容节目负责人 Greg Justice 将她的领导风格描述为“深度配合”，并称赞她创造的开放的企业文化。“Vanessa 不吝赞美，欢迎不同观点，信任同事，而且她激励整个团队也这样做“，他补充道。

　　和 TikTok 成长

　　Pappas 的工作中最具挑战性的部分可能是跟上 TikTok 急速的步伐。TikTok 发展迅速，在接受 Megan DiTrolio 初次采访三个月内，TikTok 至少已经推出了两项新计划。一项是一支 2 亿美元的基金，用于激励美国创作者（申请者必须年满 18 岁，并且至少有 1 万名粉丝），该项目与 Pappas 密切相关。“TikTok 创客基金的设立，是为了支持和鼓励为梦想奋斗的创作者。”她说。另一项是“TikTok for Business”，这是一个专门针对Z世代的市场营销平台。

　　还有一些不太积极的变化，比如上述行政命令。特朗普希望字节跳动 “剥离 ”TikTok 的美国业务；潜在的收购方包括微软（特朗普还希望从交易中分得一杯羹）。美国并不是第一个对 TikTok 表现恶意的国家。6 月末，印度出于类似的安全考虑禁止了该应用。

　　类似争议频频占据新闻头条，但 Pappas 并不畏惧。“我们对 TikTok 未来的成功充满信心，并致力于保护用户的隐私和安全。TikTok 会一直存在下去。”她在 7 月 30 日给《Marie Claire》的邮件中说。Pappas 拒绝接受“中国政府利用 TikTok 获取美国用户信息”的说法，她说到，“外界对 TikTok 有很多误解。TikTok 有一位美国首席执行官，一位拥有数十年美国军方和执法经验的首席信息安全官，还有一个美国团队，他们都在努力开发一流的安全基础设施。“

　　为了将其美国业务与其母公司的区分开来，TikTok 在美国本土扎下了根。1 月，公司 1500 名美国员工中的数百人搬进了位于加州 Cilver City 的 12 万平方英尺的办公室。5 月中旬，TikTok 聘请了凯文·梅耶尔作为全球首席执行官，他曾是迪士尼的高管。Pappas 强调，TikTok 美国用户数据存储在美国和新加坡的服务器上，而不是中国。（注：加州的一起诉讼称，TikTok 将数据传送到中国服务器。TikTok 尚未对这一诉讼作出回应，该诉讼正在审理中） “我认为，在提高透明度、数据安全和用户隐私这些重要话题方面，我们正在迈出正确的一步，”Pappas 说。

　　没人知道 TikTok 的未来会怎样，Pappas 也不知道，但她对产品十分坚持。“我持续看好倾力打造的产品，它为用户提供表达的途径，让用户随性而为，”她说，“我们希望 TikTok 成为人生旅程的一部分，它可以帮助用户到达下一个起点。”

　　Pappas 可能并不是一个社交平台的网红或内容创造者，但她正在影响或创造未来的技术、未来的社交媒体、未来美国人与世界连接的方式或与世界断连的方式。未来，既可能引导她，也可能由她创造。