文/姚赟

　　来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　2020 年，原本应该是 TikTok 海外货币化的加速之年。

　　8 月 1 日晚，传来消息称，在特朗普宣布将禁止 TikTok 在美国的业务后，字节跳动已同意完全出售 TikTok 在美国的业务，以挽救与白宫的一笔交易。消息人士称，根据新的交易提议，字节跳动将完全退出，微软将接管 TikTok 在美国的业务。

　　2 日，《华尔街日报》的相关报道，再次让 TikTok 在美业务的未来变得扑朔迷离。知情人士透露，在特朗普上周五表示反对由一家美国公司收购 TikTok 美国业务后，微软已暂停有关收购 TikTok 美国业务的谈判。

　　在地缘政治、中美贸易冲突等综合原因下，TikTok 和字节跳动筹谋许久的出海计划触礁。

　　整部文明史，就是不断努力，试图在这个充满危险、动荡的世界中获得安全和稳定的历史。事实上，这些曾经隐藏在水面下的风险因素，字节跳动一直十分清楚，并从最开始就试着用各种方式预防自己处于如此困境。

　　为了避免美国找麻烦，正如一位业内人士所说：字节跳动做了所有能做的事情，把服务器放在了美国；把备份放在了新加坡；聘请美国团队管理 TikTok；与抖音不互通，不沿用大陆审查标准。

　　各种不确定的风险逐步增加，而字节依旧重仓以 TikTok 为代表的海外战略。TikTok 的出海史，实际上是一部字节跳动的自建安全堡垒的风险管控史。

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　　一个 TikTok 能损失多少？

　　TikTok 对于字节跳动的出海计划来说，有着桥头堡的重要意义。

　　“坦白讲，管理一个在 30 个国家，180 多个城市，有超过 6 万名员工的公司，并不容易。”

　　“我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区，了解公司也学习当地文化。我们的目标不仅是建立全球化的业务，更是建立全球化的多元兼容的组织。通过更好的组织，激发每个人的潜能和创造力，服务全球用户。”

　　过去一年，为顺利实现全球化战略，张一鸣花了近2/3 时间去了世界很多地方。甚至在 2020 年 3 月 12 日，也就是字节跳动创立 8 周年之际，将“研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理”作为仅次于完善全球管理团队工作的重点关注事情。

　　战略决定组织架构。

　　内部信中，张一鸣宣布字节跳动组织将全面升级：由张利东担任字节跳动（中国）董事长，作为中国职能总负责人，全面协调公司运营；抖音 CEO 张楠将担任字节跳动（中国）CEO，作为中国业务总负责人，全面协调公司中国业务的产品、运营、市场和内容合作，两人仍向张一鸣汇报。

　　而张一鸣作为字节跳动的全球 CEO，未来会把精力更多地放在欧美和其它市场，重点完善国际管理团队并亲自把关教育等创新业务。

　　让张一鸣在这个时间节点重仓押注全球化的原因之一，便是 TikTok 在海外的高速增长。中信证券数据显示：2019 年实现全球日活 7 亿，其中抖音 3.2 亿，业务遍及 150 个国家和地区，领跑中国科网公司，与 facebook、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。

　　尤其是 2019 年 Q4 和 2020 年 1 月的数据，更是达到了数据历史高位：2019 年 Q4，受印度、巴西等新兴市场驱动，抖音全球新增用户 2.2 亿（+6%），达到历史高位；2020 年 1 月全球下载量超过 1 亿，为历史最高水平。

　　据 TensorTower 的最新数据显示，海外大热的社交媒体应用 TikTok 已经正式突破了 20 亿次的下载量。

　　从上线到高光时刻，TikTok 仅用了 2 年。

　　2017 年 8 月，抖音日均播放量超 10 亿后，字节上线了国际版抖音 TikTok。而后，同年 11 月，以近 10 亿美元全资收购了 musical.ly，并在之后完成了合并，将新平台统一命名为 TikTok。而这笔收购被视为字节跳动全球化战略的继续，也是继 Flipagram 后，字节跳动纳入囊中的第二款北美明星短视频产品。

　　TikTok 的成功，完全套用了字节简洁明了的出海策略：复制国内产品线，以算法技术输出为核心，“自建+收购”双轮驱动。（Yourseeker《出海 or 跳海？头条全球化扩张启示录》）

　　TikTok 为字节带来的除了出海计划的希望、8 亿用户外，还有肉眼可见真金白银。2019 年 Q4 以来，Tiktok 内购（直播及增值服务）收入持续上行，达单月 3000 万美元量级，2019 全年海外收入占比提升至 20%。

（Tiktok 广告收入，来源：singular）

　　8 亿用户，收购 musical.ly 的 10 亿美金，以及布局筹谋数年的出海计划都遇到了前所未有的挑战，这里还不包括为了适应本土化而投入的人力和运营成本。

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　　前途未卜的大航海计划

　　2013 年 3 月的一次采访中，张一鸣告诉媒体今日头条 App 会登陆海外市场，“我们从去年就开始考虑海外计划。通过前期调研结果来看，是可行的。”

　　2016 年的乌镇互联网大会上，张一鸣表示，全球化将是今日头条 2017 年的核心战略之一。2017 年字节跳动 6 周年庆之际，张一鸣宣布，公司的新愿景是“全球创作与交流平台”，2018 年关键词是“全球化”。2018 年，张一鸣在回答钱颖一提出的“下半场新用户红利消失，头条如何应对的问题”时提到了两点：场景更丰富+价值链更深；全球化+拓展网络边界(e.g. IOT) +2C 转 2B (底层基础设施)。

　　张一鸣的对海外的布局，是一个宏大的大航海计划，而不单单局限于一款爆款 APP。

　　头条自建的标杆产品有四个：TopBuzz（今日头条海外版）、Hypstar（火山小视频海外版）、TopBuzz Video（西瓜视频海外版）、TikTok（抖音海外版）。（Yourseeker《出海 or 跳海？头条全球化扩张启示录》）

　　从整理的公开资料来看，字节跳动参与的海外投资与自研产品共 14 项，包括了 Tiktok、TopBuzz、Hypstar、dailyhunt、BABE 等。

　　其中，布局时间最早的为今日头条海外版 TopBuzz，于 2015 年完成布局。随后在 2017 年开启了密集的海外布局。这些项目涉及新闻、短视频、直播、社交媒体、办公协同、教育等多个品类。

　　这个出海的船队中，Tiktok 便是领航者。

　　2019 年 3 月 12 日，7 周年活动现场，张一鸣作了一次内部演讲，“粗糙的宏大”和“大力出奇迹”这两个词高频贯穿始终。

　　原话是这样表示的：“精致的文艺不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。晒情怀故意感动别人不是浪漫，独立思考穿越喧嚣是浪漫。有生命力是浪漫，面向未来是浪漫，拥抱不确定性是浪漫，保持可能性是浪漫。”“做正确的事才是务实，短期投机不是务实。大力出奇迹是务实，刨根问底是务实，抓住本质是务实，尊重用户是务实，认识世界的多样性是务实。”

　　出海是一门技术活，宏大的叙事和大力出奇迹的信念，在发现新大陆时期是掌舵者必备的素质，然而一旦登陆，这些远远不够。Tiktok 触礁后，信奉 “大力出奇迹”的张一鸣，将如何创造奇迹？

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　　安全的假象

　　事实上，字节一直在尝试降低出海中遇到的风险，尤其是政治或各地监管带来的相应问题。

　　8 月 1 日，针对特朗普禁止短视频应用抖音海外版 TikTok 在美国运营，TikTok 美国区总经理凡妮莎·帕帕斯发布一段视频，称：我们不会离开。

　　如不了解 TikTok，光看视频中金发碧眼的美国区总经理，很难联想到，本次事件的主角，来自中国。

　　Tiktok 出海一直不太顺利，海外监管、本土化、隐私等问题一直笼罩在 Tiktok 的头顶。而适应当地的政策和文化，做本土化发展和改变，一直是 Tiktok 的主要应对策略。

　　据不完全统计，截止 2020 年 3 月，Tiktok 便受到了不少于 9 次监管处罚。

　　2018 年 7 月，因违反少儿内容及宗教内容，Tiktok 在印尼下线；

　　2019 年 2 月，Tiktok 因违反美国《儿童隐私法》被处于 570 万美元的罚款；

　　2019 年 4 月，Tiktok 在印度因儿童色情被迫下架，7 月上架，但要求字节跳动修建 1 亿美元的数据中心；

　　2019 年 7 月，Tiktok 在英国接受调查，涉嫌提供“完全开放”的信息，有可能导致儿童用户看到不良内容；

　　2019 年 11 月，美国外国投资委员会开始审查 musical.ly 并购案；

　　2020 年 1 月，美国军方发言人称禁止陆军使用 Tiktok；

　　2020 年 3 月，美国参议院举行听证会讨论数据安全问题，要求禁止政府人员使用 Tiktok；

　　2020 年 3 月，美国运输安全管理局公开发布，要求该机构员工停止向 Tiktok 发送宣传内容。

　　上述处罚，并不包括中美贸易争端加剧后的处罚和遭遇，但也能看到，随着 Tiktok 影响力的增加，高频的监管和处罚也随之而来。

　　Tiktok2019H1 透明度报告显示，2019 年调查次数排名第一的国家为印度，排名第二的为美国。

（Tiktok2019 年上半年接受调查要求的国家及次数来源：Tiktok2019H1 透明度报告）

　　中信报告显示，Tiktok 的这些监管问题，主要涉及两方面，分别是数据和内容。字节跳动也给出的相应的改变，针对数据端的监管问题，短期内通过租赁或建造当地数据中心、向政府开放查阅权限等；内容端的监管问题，宗教、色情等方面的审查除增加成本外，增加了本土化的运营内容。

　　字节跳动 CEO 张一鸣提到 TikTok 时说：“国际化产品，本地化内容。”指的就是，在尊重当地文化风俗和法律的前提下，产品不作改动，但做的内容趋于本土化。

　　事实上，为了本土化发展，让自己融入当地不成为“异类”，TikTok 已做了众多的尝试，如，近期备受关注的管理团队和人员招聘。

　　2020 年 5 月 19 日，字节跳动全球管理团队迎来了又一位新成员。凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）将担任字节跳动首席运营官兼 TikTok 全球首席执行官。他将于 2020 年 6 月 1 日正式入职字节跳动。

　　而这位凯文·梅耶尔，过去 20 多年间，在迪士尼多个重要岗位任职：消费者与国际业务董事长、高级执行副总裁兼首席战略官。全球付费订阅用户数现突破 5000 万的迪士尼流媒体服务 Disney+，迪士尼对于皮克斯动画、漫威、卢卡斯影业、21 世纪福克斯的收购等重大事件背后，都有凯文·梅耶尔的身影。

　　而这只是字节跳动为服务本土化在国际大厂，挖来的高手之一。

　　CNBC 就有一篇报道《TikTok has moved into Facebook’s backyard and is starting to poach its employees》介绍到：TikTok 最近（2019 年）搬到了加利福尼亚山景城的一个办公空间，该空间以前由 Facebook 的 WhatsApp 消息传递应用程序占用。自 2018 年以来，TikTok 及其中国母公司 ByteDance 已聘用了来自 Facebook 的超过二十名员工。TikTok 提供有竞争力的薪水，有时会多付 20％。

　　这也有了前文提到的字节跳动，为了规避出海中最大的政治风险，所做出的布局和改变——把服务器放在了美国；把备份放在了新加坡；聘请美国团队管理 TikTok；与抖音不互通，不沿用大陆审查标准。

　　在航空领域，出于对灾难的恐惧心理，是人们进行改进灾难防范措施的大动力。航空界的一个关于安全的常识中提到：“当你认为自己很安全，恰恰是你最危险的时候；当你认为自己正身处险境的时候，你反而很安全。”

　　在这些应对中，看似安全的 Tiktok，实际上一直处于随时被摧毁的暴风中心。