最近有网友晒出新车发票，19 万落地价喜提宝马 i3，这款上市价格 35.39 万元的豪华品牌纯电轿车，优惠幅度已经堪比五折。
宝马 i3 是宝马目前最走量的纯电动车型，月销量在 4000-6000 辆之间浮动，这个销量，在中国纯电动车市场基本已经在 30 名以后。
接连降价的宝马 i3 似乎也开始失去豪华品牌光环，沦为“杂牌”电动车。
最近，豪华品牌在中国市场接连降价，动作频频，但是收效甚微。
定价 21.97 万-25.97 万元的凯迪拉克 CT4 裸车价格不到 14 万；保时捷在中国市场的主力车型 Macan，以及新能源车型纯电动 Macan、Taycan 终端降价幅度达到 8 万-20 万元。也因为终端降价导致经销商利润骤减，甚至出现亏损，前不久还出现了保时捷经销商“逼宫”总部事件。
保时捷在中国卖不动了，19 万能拿下宝马 i3，14 万喜提凯迪拉克 CT4，上至超豪华，下至二线豪华，在中国市场都开始经历疲软。
到底是豪华品牌不行了，还是豪华车市场不行了？
关于宝马 i3 这轮降价，有宝马经销商告诉品驾，终端几乎五折的降价幅度，有一部分原因是来自小米的冲击。
随着小米 SU7 的上市，纯电轿车市场的定价开始出现新一轮内卷，很多品牌新车上市甚至直接将起售价拉到了 19.9 万元的幅度，为的就是抢占小米定价的空白地带，而诸如 Model 3 这样的纯电市场资深玩家，如今的市场份额也在一路下滑。
当然，以宝马燃油车市场的基盘来看，i3 所在的纯电轿车市场并非其主战场，那么，宝马为何还要推动 i3 的大幅降价呢？
i3 的降价，一方面来自于品牌本身的推动，保住 i3，相当于保住宝马在中国电动车市场的根基。
还有一个不能忽视的原因，豪华品牌目标客户正在流失时，宝马也不得已打出了性价比这张牌。
最近，保时捷经销商逼宫事件，揭开了豪华车市场困境的冰山一角，一向在中国市场不愁卖的保时捷，今年一季度在中国市场销量同比下滑幅度达到 40.1%，这也直接导致了保时捷一季度营收和利润的骤减。
而保时捷在中国市场的销量下滑，最大的原因并不是电动化不够成功，而是原有的中产目标客户流失了。
这也让中国豪华车市场出现了结构性变化。
首先，从整个豪华车市场基盘来看，今年前 4 月，豪华车市场份额 13.4%，相比于 2021 年、2022 年、2023 年并无明显下滑。
也就是说，豪华车市场的大盘还在。
进一步看，今年前 4 月，30 万-40 万、20 万-30 万、40 万以上新能源汽车市场，是新能源汽车市场增速最高的三个细分市场，今年前 4 月三个细分市场的同比增速分别为 68.3%、47.6%、34.4%。这三个细分市场在今年前 4 月创造的增量就接近 28 万辆。
那么，这 28 万辆的增量，意味着豪华新能源汽车的势头越来越猛，吃掉了不少燃油车豪华车市场的份额。
从懂车帝 4 月上险量数据看，4 月 20 万级以上、排名前十的车型中，BBA 等传统豪华品牌只有奥迪 Q5L 上榜，问界 M9、理想 L7、问界 M7 则表现稳定，成为 SUV 市场的新主力。
今年一季度，在中国市场一向坚挺的宝马、奔驰的销量均有下滑，一季度在华销量同比下滑幅度分别为 3.8%、10.4%。与此同时，宝马、奔驰的终端也在大幅降价，包括去年底刚刚上市的全新奔驰 E 级这样的主力车型。
据车 fans 创始人孙少军透露，宝马已经给所有经销商门店发函，称“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马 4S 店开出多项大幅度补贴减免措施”。
这可以看作，当传统豪华品牌市场受到冲击，宝马也开始担心，类似保时捷厂商关系事件会在自己的渠道上演，从而加剧危机。
从蔚小理开始，新势力频频向 BBA 宣战，到豪华新能源汽车市场从蓝海卷向红海，豪华车战场也在悄然出现转移，如今 BBA 俨然已经被排除在战场之外。
理想、华为争夺中大型 SUV 市场冠军，小米 SU7 让纯电轿跑有了新的定价逻辑，有豪华品牌经销商抱怨，如今产品卷、价格卷、流量卷，以及消费不足和降级，对传统豪华车市场都带来了不小的影响。
而所谓的中产目标群体的流失，或许也代表，中国豪华车市场需求的一次真正转移：
从对传统豪华尊贵、体面的向往，到以智驾、智舱技术重新定义高端、豪华的需求转移。
这对于 BBA 们才是致命的：品牌光环对于市场的附加值不是一成不变的，重新擦亮品牌已经迫在眉睫了。
本文来自微信公众号：品驾 （ID：Ping-Drive），作者：董楠