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你以为你生活在一个宏观、浩瀚的世界之中，殊不知你所见到的一切都是别人故意搭建出来的假象。——《楚门的世界》
众所周知，全球最大的咖啡连锁店星巴克并不仅仅只是卖咖啡，更是身体力行“第三空间”概念的先驱者，并且也使得既不是家庭也不是工作需求的第三空间，被许多朋友认为是繁忙都市生活中的一个绿洲。
那么问题就来了，那些拿笔记本电脑在星巴克上网的都是什么职业？一张“带有气氛组”的照片刷爆朋友圈，随后#原来星巴克也有气氛组#跃升为微博热榜话题，而星巴克中国官博也发布了带“#原来星巴克也有气氛组”话题微博，宣布招募气氛组30人。
好家伙，原来星巴克也有“气氛组”，我以为大家都是单纯去买咖啡的，没想到你们都是去搞事业的。01什么是星巴克“气氛组”？众所周知，星巴克从来就不是一个只卖咖啡的品牌，而是在卖一种生活方式。在不断培养用户场景消费的习惯和忠诚度，目标用户正是有移动办公需求的白领群体。从这个角度来说，网友将在星巴克办公的这一群体定义为“气氛组”，并无不妥。
店内舒缓的音乐，香气弥漫的咖啡，还有适度但不聒噪的人声，让其中的氛围既有别于沉闷而严肃的办公室，又不同于安静封闭的家庭住所，提供了一个开放但又相对私密的空间，而这也正是有移动办公需求白领群体所需要的一个避风港。“气氛组”在本质上等同于“托儿”，只是在进入互联网时代之后，网络的传播更是将“托儿”这一营销方式的影响和获益都放大了。“托儿”开始出现在商业社会的方方面面，衍生出了“水军”、“刷单”、“充场”、“带服”这些新兴托，在线上线下各个场景中帮助商家去收割消费者。这些“托儿”就是商业社会里的“气氛组”，帮商家带动气氛，吸引流量。在如今各大官方微博普遍采用人格化运营后，星巴克方面在看到日前这一气氛组话题的“苗头”后果断进入，一边表示“明天去门店观察观察”，一边积极融入环境表示，“小编也是气氛组成员，好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的”。
但如果一切到此为止，这显然仅仅只是一个平平无奇的官微与粉丝同乐戏码，但接下来星巴克不仅接住了这个梗，更选择顺势“造梗”， 将“星巴克气氛组” 变成了现实。近日，星巴克官微发文称，“经深思熟虑，立即招募官方气氛组30人！招募时间在12/21-12/27日，任期一周”。在这篇招募公告发出后，从微博到微信的各大社交媒体中也出现了相当多消费者的响应，希望成为“星巴克气氛组”的一员。
什么样的人可以进入星巴克的“气氛组”呢？星巴克中国还给出报名条件：第一，来星巴克门店，第二，坐得住，连着Wi-Fi上着网，第三，在朋友圈Q官宣“我要报名星巴克气氛组”，第四，发微博@星巴克中国 晒朋友Q“我要报名”的截图 。最重要的一点，“关键要带气氛，让大家为你点赞，带气氛！”
一旦报名成功入选星巴克气氛组，网友还有机会获得一些额外福利，比如，气氛组证书一张、 惊喜气氛组礼品(贴纸，徽章，星礼包，滚滚章等) ……从段子手的造梗，到星巴克方面的接梗，几乎可以说是一此利用热点展开社会化营销的典型案例。星巴克用一则招聘，不但直接吸引了消费者的关注，更为关键的还将这一热点从微博再度引回微信，并通过撬动社交媒体的力量来完成营销，几乎可以说是在即将到来的”圣诞营销大赛中“已经占据了不错的名次。02星巴克“气氛组”，蓄谋已久的营销作为一名合格的“气氛组成员”，必须要做到：
1.自带一台笔记本，一定要是轻薄本，最好带苹X标的。2.不管再困难也要用触摸板操作。3.咖啡只能点热的，热饮纸杯是彰显身份的必要条件。4.接电话的时候手机一定要用肩和耳朵歪着头夹着，手在键盘上不能停5.如果你有airpods，airpods可以不放歌，但一定要戴着。
从朋友圈的截图开始引爆话题讨论，再到官方亲自下场话题互动，星巴克的营销感觉一步步都踩得快准狠，而此次的星巴克气氛组招募活动，在饮品甜点类品牌圣诞营销竞争中拔得头筹，这其中也是星巴克一以贯之的营销风格的延续。
除了在做咖啡之外，星巴克也不失为一个营销界的“老手”。在撬动社交力量方面，早在星巴克发挥小程序的优势，推出“用星说”时就可见端倪。星巴克通过“用星说”这种选择微信小程序天然熟人关系及分享的赠送礼品卡方式，实现了病毒式传播。而此次的气氛组招募活动则是锚准私域流量，直接嵌入个人微博及朋友圈。不仅如此，星巴克还开辟了自己独有的“杯子营销”模式。从1997年开始，星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。
而自带“热搜体质”的星巴克杯子，也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量，从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯，星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。在每一个关键的节点上，星巴克总能洞察到大众熟知的一种现象，并赋予它新的涵义，和自己的品牌产生强关联。
“气氛组”一定程度上用诙谐的方式，借力打力，淡化了人们曾经对星巴克的刻板印象，也实现了品牌消费场景和用户的新定义。03商业离不开“气氛组”电影《楚门的世界》有这样的一句话：你以为你生活在一个宏观、浩瀚的世界之中，殊不知你所见到的一切都是别人故意搭建出来的假象。在这样的一个商业化的时代，流量是决定商业成败的唯一标准，流量就是一切，想将生意做大，断断离不开“气氛组”的加持。“气氛组”通常被用来形容活跃气氛或带动气氛的人，在夜店及酒吧等行业广泛存在，用于制造人多火爆等场面，以吸引更多的消费者。
不过星巴克的氛围组与传统意义上的氛围组或许并不是一回事，毕竟前者还只是一个调侃，而后者则是一个存在许久的职业。事实上，不仅仅是星巴克，在商业的世界里“气氛组”更是无处不在。作为当下风口之一的奶茶行业。不久前武汉首家茶颜悦色开业，并创造了“排队8小时，只为一杯茶”的夸张纪录，甚至有人都开始在闲鱼上搞起了帮忙排队和跑腿代购的生意。在游戏行业中，气氛组则几乎堪称是润物细无声的存在，例如很多朋友都听说过的游戏托，通过与“大R玩家”形成竞争关系，利用公司提供的免费资源武装自己，再从言语或行为来刺激对手进行消费。
VIP客服与游戏托儿则通常会是“一明一暗”的队友，并形成了整套专门针对氪金玩家钱包的“组合拳”。其实，气氛组的核心机制都是利用消费者的从众心理，负责扮演多数人，以起到一个带头的作用。毕竟人类是社会性动物，在出现你的知识不足以独立判断正确与否时，往往会下意识寻求“社会现实”来找到答案，也就是遵从他人的行为。商业“气氛组”尊崇的理论逻辑是口碑营销。Jonah Berger所著的《疯传》曾提到过，我们的消费决策有20-50%是受到口碑的直接影响。这里的口碑包括线上、线下、熟人、陌生人。
事实上反观星巴克，也正是这样有一群用户支撑起了星巴克有别于其他咖啡店的调性，才造就了独有的营销模式，才会有越来越多的人走进星巴克，愿意在那里坐上半天。— THE END —*文章部分素材来源网络，版权归原创者所有，若转载可能存在引用不当或版权争议因素，请及时通知我们，我方将第一时间删除。
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