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众所周知，亚马逊最早起步于通过邮购来经营图书业务。但贝佐斯不满足于做一名书商，他希望缔造亚马逊万货商店的神话——能提供海量的货源，并以超低的价格提供最具吸引力的便捷服务。为了实现这一目标，他还缔造了一种企业文化，这种文化蕴含着执着的雄心与难以破解的秘诀。

如今，贝佐斯的亚马逊帝国，不再仅仅只是一个万货商店。经过二十多年的成长，亚马逊甚至让沃尔玛、Google、苹果、IBM都感到惧怕。

因为贝佐斯对外发言，总是字斟句酌，不管在商界或科技圈，他都是个谜。人们只看到亚马逊近年来的辉煌成果，却不知道贝佐斯脑中如何产生出这些开创性的理念。

这是第一本经贝佐斯认可，作者深入亚马逊内部、进行达300多次访谈的经典之作。作为资深记者的布拉德·斯通经过与贝佐斯的多次对谈，并采访了亚马逊历任高管、员工，甚至是从未出现过的贝佐斯的生父，最终写成这本《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》。

全书一共十四章，书中不仅有八卦轶闻、商业内幕，也讲到了亚马逊的 Kindle 从构想到成品的故事。这些详细的记录，向读者展示出亚马逊成长过程中的关键时刻，揭示了亚马逊是如何成为第一家在互联网上下如此大赌注并获得成功的公司的原因，还讲述了亚马逊是如何改变了全球人类传统的购物习惯和阅读方式的秘诀。

正是这本书，使外界第一次有机会深入全面地领略真实的贝佐斯和亚马逊。

商机来了

《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》出版于2014年，当时正值亚马逊成立20周年。

杰夫·贝佐斯希望创建一家类似沃尔玛那样的网上商店，囊括几乎所有货物的网上商店，人们可以自由的在网上选择、购买，他的公司通过邮政将货物配送到顾客手中。

他列出一个表格，上面有20多种可能在网上出售的产品类别，但最终，卖书成为首选。他也不管父母的不理解，开车就去往西雅图。因为西雅图是久负盛名的技术中心。

见到这则广告，亚马逊最早的技术主管谢尔·卡芬就开车来投奔了贝佐斯。卡芬是一位计算机天才，曾开发过阿帕网，这是美国国防部开发的网络前身。在投奔贝佐斯之前，卡芬在全球概览公司运输部工作，这是一个自动借书的图书馆，他每天主要负责收银、订阅，还为顾客的货物进行包装以及产品目录分发。

1995年春天，贝佐斯和卡芬完成了最初一版的网站建设，但网站内容贫乏，满屏的文字、不够专业的图标、丑丑的背景，打开速度超级慢。随后，贝佐斯和卡芬又对网站进行了优化设计。

那时，贝佐斯的经营方式是：亚马逊只售卖图书且不存货，有了订单后，再向批发商订购，货到之后再通过快递寄给客户。客户一般要一周的时间才能收到书。对于只买一本书的订单，亚马逊加收3.95美元的快递费。

但亚马逊对于图书的定价很有优势：畅销书和备受读者关注的书的售价，比标价便宜40%，其他图书则便宜10%。批发商给亚马逊的批发价是图书售价的50%左右。

亚马逊用这种方式从中赚取微薄的利润。

可以说，低价是亚马逊取胜的因素之一。

贝佐斯认为除了教科书和专业书籍，其它书的合理价位最多也就在9.99美金。当时，行业内电子书的版税普遍偏低，贝佐斯干脆自己做出版，针对售价在$2.99到$9.99的电子书，销售收入的70%全部归作者所有。这吸引了一大批优秀的作家入驻亚马逊平台。

亚马逊只有一个真正的父亲

1996年初，亚马逊的收入同比增长了30%到40%。疯狂的增长率让亚马逊感受到很大的压力，尤其是物流系统。

贝佐斯带领亚马逊不仅升级了服务器和软件，还招募了大量员工，分配在仓库、客服部和卡芬的技术部。

他们还开始建立编辑团队，作者和编辑会为网站设计留言板，吸引回头客。编辑团队的目标是使亚马逊成为最可靠的网上图书信息源，并用精炼的文学语言来复述这家个性化书店的信誉度。

同时，亚马逊鼓励顾客在计算机上使用信用卡。这意味着亚马逊不仅要给顾客营造良好的购物体验，还要让顾客心甘情愿的相信电脑另一端的人也值得相信。

也是在1996年，贝佐斯决定募集风险基金。由于凯鹏华盈公司和泛大西洋资本集团的竞争行为，将亚马逊的估值拉到6000万美元，最终凯鹏华盈投资800万美元，占13%的股权，作为交易条件，凯鹏华盈的合伙人——约翰·杜尔加入亚马逊董事会。

而约翰·杜尔和贝佐斯一拍即合，很快就开始酝酿亚马逊新一轮的扩张计划。

不过，扩张伴随着物流系统的升级再造，原有的创始元老开始跟不上公司发展的步伐。贝佐斯成功从沃尔玛信息系统部挖掘到两名人才。

这二人的到来为亚马逊的物流系统注入了新鲜的血液，但却让谢尔·卡芬的位置变得尴尬。备受打击的谢尔·卡芬于1999年离职。

谢尔·卡芬的经历，也是当时及到如今的许多亚马逊员工遭遇的浓缩版。

这些员工在亚马逊工作，他们得到了施展才华的机会，也得到了相应的报酬。但面对公司进一步的发展需要，贝佐斯毫不犹豫的解雇了他们，取而代之的是拥有新观念和更多经验的人。在公司前进的过程中，再也看不到老员工的身影了。

最终，贝佐斯对大众坦言，亚马逊只有一个真正的父亲，其他的人，都是亚马逊成长路途中的导师。过了这一段路，亚马逊就需要新的导师。

1997年5月，亚马逊成功上市，并一路成长为世界上最成功的电子商务网站之一。

而从1998年开始，贝佐斯便开始着手为亚马逊建立物流中心，原来的仓库已经不能满足亚马逊的发展步伐。他花了3亿美元打造物流中心，不仅克服了传统仓库的不足，还是使效率大大提高。

亚马逊的商业理念

Prime是用户每年支付99美金会员费，可以享受如免邮，收听收看免费娱乐内容，阅读书籍杂志等服务；Marketplace是除了亚马逊自营商品，第三方卖家可以进驻售卖自己的产品；云服务主要为企业提供云服务，把公司的IT系统建立在亚马逊的AWS上，省事划算。

但是形成这种正向协同循环发展，需要企业不断做创新。

而亚马逊的创新之源，就来自于贝佐斯对顾客体验的不懈追求。他要求亚马逊不仅每天要提供最低价的商品，还要提供最优质的服务。

正是基于这一源头，亚马逊创新不断。

1998年春天，亚马逊开始扩充商品门类，首先开发音乐市场。他们想要把世界上最大的在线书店变成经营图书、音乐和更多产品的网站。为了开辟新的商业领域，亚马逊在1998年5月份，募集了3.26亿美元，1999年2月，又募集了12.5亿美元。

2002年1月，推出“超级免费送货服务"（Free Super Saver Shipping)，主要针对99美元以上的订单，后来几年又降到49美元，直至25美元；2003年2月，亚马逊Prime服务发布，赔本买卖不挣钱也在坚持，最终在2007年，加入Prime高级会员的顾客在网站上的消费额平均翻了一番，如今，根据CIRP进行的研究估计，有1.05亿名Prime用户；

2004年，亚马逊首次实现年度净利润。贝佐斯提出做Kindle的想法时，遭到了高管们的反对，但他坚持说要像苹果那样在音乐领域取得成功。亚马逊必须调控用户体验，将时尚的硬件与易于使用的数字书店结合起来。为了保证Kindle的用户体验，发布时间一拖再拖，直到2007年11月19日才正式在美国上市，售价399美元，在5个半小时内售罄。

亚马逊不仅是最早将麻省理工媒体实验室研制成功的墨水屏应用于电子阅读器的企业，也是最早开发出云技术的企业。

2006年，亚马逊网络服务系统（AWS）诞生。

2007年，亚马逊公开了其网络服务系统AWS，任何一家企业，只要按照小时付租金，就可以享受畅通无阻的大型网络服务器。贝佐斯将网络服务视为电力一样的东西——允许客户只交给他们使用费，且可以随时增加或者减少消费。第一批试用名额发出后，还没来得及宣传，服务器就被占满了。

这一举动让谷歌如坐针毡，虽然租金本身并不足以使亚马逊盈利，可成千上万的公司将自己的命运建立在亚马逊提供网络服务的基础上，这对于亚马逊而言，本身就是一笔巨额财富。“这些卖书的人研究了计算机科学，他们分析数据并创造了意义非凡的东西” 。

紧接着，微软2010年发布了微软云，2012年，谷歌才首次发布了谷歌云。谷歌总裁埃里克·施密特甚至评论说：“我们不得不承认，是这帮卖书的人成就了Web2.0的繁荣。”

亚马逊终于一雪前耻，不再被华尔街称为“那群卖书的人”，而是“亚马逊”。

结语

如今，距离亚马逊成立的1995年，已经过了25年。

与亚马逊同时期成立的互联网企业，比如Web.com、Rentpath、Axel Springer、Netscape和雅虎等，大多数或是关门大吉，或是被并购，只有亚马逊和苹果，依然屹立于丛林之中，并在一定程度上引领着互联网的走向。这在商业竞争激烈、技术飞速变革的互联网世界，就是一个奇迹。

有人认为，贝佐斯能让亚马逊成功，关键在于透过关心顾客，达成用顾客行为资料分析，开启零售业的革命，同时，它也借此提升自己，从一个什么都卖的电商网站，成为和Google竞争的云端服务公司。

这种不断革自己命的企图与创新模式，不论是零售业者，还是科技业者，都值得去学习。

贝佐斯当然也有自己的想法。他习惯这样对作家和记者们说：“并非是亚马逊要改变出版业，而是未来要改变它。”

当有更好的方案呈现出来时，他会随时抛弃旧观点，接受新想法。他展现出孩子兴奋时的天真表情，也会在谈话中放声大笑，日后这将会展现在世人面前。

在1994年10月末，贝佐斯查阅字典中以A字母打头的词，当他看到Amazon这个词的时候，突然灵光一现。这不是世界上最长的河流吗？难道不能指代世界上最大的书店吗？一天早上，他走进车库，告诉同事们这个新名字。他似乎不想听任何人的意见，于是在1994年11月1日注册了新的URL。贝佐斯说：“它不仅是世界上最长的河流，还比其他任何一条河流都大上好多倍。它可以湮没其他任何一条河流。”

他们就5项核心价值观最终达成了共识，并把它们写在会议室的白板上：顾客至上、勤俭节约、崇尚行动、主人翁精神和高标准人才招聘。后来又加上一条：创新。

贝佐斯少年时的朋友约书亚·温斯坦（Joshua Weinstein）说：“如果你想知道为什么杰夫会成功，看看他妈妈你就知道了。她会是你见过的最坚强的女人，同时为人亲和且忠诚。”

贝佐斯最终得出结论，认为如果亚马逊在新的数字时代想继续作为书商来茁壮成长，那么它就必须拥有自己的电子书业务，就像苹果控制音乐业务一样。“吃掉自己远比被别人吃掉好得多。”

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